Клиенты ждут сильных лидеров. Того же самого желают и сотрудники. Причем речь идет о лидерах, способных поделиться с другими уроками, полученными за последние несколько лет, и рассказать о принятых мерах. Учитывая пессимизм и ощущение незащищенности у потребителей, лидер должен делиться с ними своим ви́дением финансовых перспектив и объяснять, каким образом он собирается им помочь. Восстановление доверия требует сосредоточенности на долгосрочных связях, а не на отдельных сделках.
Важно не пожалеть времени на то, чтобы поделиться своим ви́дением мира после кризиса и рассказать о том, как, по вашему мнению, изменится рынок, как изменились ожидания заинтересованных сторон и каким образом ваша компания станет принимать все это во внимание в дальнейшем. Короче говоря, вам понадобятся ясное ви́дение и стратегия, которые будут легкодоступны для понимания потребителями и смогут вдохновлять сотрудников и другие заинтересованные стороны.
4. Превосходство в моменты истины
В течение следующих нескольких лет клиенты (как физические лица, так и компании) по-прежнему будут сталкиваться с последствиями кредитного кризиса и испытают еще несколько моментов истины.
Эти моменты представляют собой уникальную возможность для восстановления отношений. Значительная доля потребителей беспокоится из-за своих пенсионных накоплений. Поддержите клиентов в процессе управления финансовой ситуацией, обеспечьте защиту для их пенсионных планов. Помогите домовладельцам оставаться в их домах и дальше. Обратите внимание на их потребности, связанные со специфическими продуктами и услугами. Мы говорим не о продуктах и услугах, выгодных в первую очередь вашей компании, а о том, что отвечает на беспокойство клиентов. С точки зрения потребителей, изменился и сам рынок, и их личная ситуация. Соответственно должны измениться и продукты, и услуги. Пришло время истинного вовлечения в жизнь клиентов, позволяющего надолго сформировать у них положительное впечатление, а за счет этого и превратить часть из них в ваших «послов».
Используя в этой книге выражение «момент истины», мы имеем в виду не более или менее постоянные контакты, а действия в по-настоящему критические моменты, когда клиент сталкивается с важнейшими для него вопросами или проблемами. К примеру, ваши клиенты могут испытывать проблему оплаты ежемесячных платежей по ипотеке, они могут попасть в ДТП, у них может сгореть дом, они могут лишиться работы или понять, что их накоплений недостаточно для ухода на пенсию, или у принадлежащей им компании могут возникнуть серьезные трудности с денежным потоком.
5. Совершенство в обслуживании важнее операционного совершенства
Клиенты оценивают, насколько избранный ими поставщик финансовых услуг соответствует их основным потребностям. И финансисты вынуждены доказывать свое соответствие ожиданиям потребителей. Обеспечьте клиентов всем необходимым, но добавьте что-то еще. Раз за разом исполняйте то, что вы им пообещали.
Исследование, проведенное от имени компании IBM Сьюзен Дункан (руководителя глобальных исследовательских проектов в The State Street Center for Applied Research), показало, что 80 % руководителей финансовых компаний оценивают деятельность своих компаний по донесению обещания бренда как слабую или умеренную. «То, что потребители ценят больше всего, почти не связано с самим продуктом, – говорит Сьюзен. – Они ценят непредвзятость и высокое качество советов, идеальный клиентский сервис и, если коротко, просто рассчитывают на то, что работающие для них люди сделают их жизнь проще».
Проведенное нами исследование показало, что точное и повседневное исполнение обещанного представляет собой основной рычаг, позволяющий восстановить доверие. Это потребует проактивного управления отношениями – поддержания диалога с клиентами, увеличения времени общения с ними, действий в их лучших интересах и предоставления решений для возникающих у них личных финансовых проблем. Именно за счет такого рода общения поставщик финансовых услуг сможет продемонстрировать свою искреннюю вовлеченность в решение задач, стоящих перед его клиентом. И именно это мы имеем в виду под совершенством в обслуживании.
Задача состоит не только в том, чтобы довести операционную деятельность до совершенства и снизить расходы, но и в том, чтобы улучшить впечатления от общения клиента с вами. Точка зрения клиента должна стать определяющей во всех решениях и планах по совершенствованию операционной деятельности.
Необходимо тщательно изучить процессы и точки контакта, непосредственно связанные с впечатлениями клиента, ведь именно они обеспечивают безукоризненное, последовательное и отличное от других оказание услуг, сопровождающееся предоставлением клиенту дополнительной ценности при каждом удобном случае.