Текст роликов был простым, но прекрасным:
1931-й… был не самым лучшим годом для начала нового бизнеса.
Однако именно в этот год Allstate открыла свои двери.
Компания, пережившая 12 рецессий, обнаружила интересную закономерность: после того как уходит первый страх, многое меняется. Люди начинают наслаждаться простыми вещами. Ужином, приготовленным дома. Временем, которое мы проводим с любимыми. Удовольствием от того, что мы делаем. Всем тем, на что мы можем рассчитывать.
Хэйсберт успокаивает и направляет зрителей, смотрит им прямо в глаза и умело использует паузы для достижения нужного эффекта. Он выбирает самую правильную для этих времен успокаивающую интонацию.
Пришло время вернуться к истокам.
И эти истоки благие.
Защитите их.
Передайте их… в надежные руки.
– С нашей точки зрения, идея «Возврата к истокам» – это не просто коммерческая реклама, это сообщение об определенном отношении к происходящему, адресованное и потребителям, и другим поставщикам финансовых услуг…
– «Возврат к истокам» – это нечто большее, чем идея рекламного ролика. Динамика развития в нашей категории предопределяется понятием «цена, переход и сбережение». Потребители хотят упростить дела со своими бюджетами, но при этом они готовы вкладывать деньги только в то, что для них важно. Мы всегда были очень доступны, но это не имеет ничего общего с дешевизной. Мы говорим потребителям: «Вы получаете в точности то, за что платите».
Мы хотели поговорить с ними о ценностях, о правильном размере бюджетов и о том, как свести концы с концами. Но мы не просто говорим об этом. Мы подкрепляем свои слова и с помощью агентов Allstate, работающих с каждым клиентом, и с помощью нашего веб-сайта, на котором опубликовано множество подсказок по вопросу сбережения денег (например, о том, как сэкономить на текущем обслуживании автомобиля или снизить коммунальные платежи), а также приведены ссылки на сайты, где публикуются купоны на скидки».
– Какова была ответная реакция потребителей?
– Через несколько дней после начала трансляции ролика мы начали получать телефонные звонки и сообщения по электронной почте с благодарностью компании за рекламу. Один зритель написал нам: «Ваша новая реклама позволила посмотреть на многие вещи с другой точки зрения и смогла создать поистине приятные мгновения в нынешние пугающие времена, наполненные неуверенностью». Никогда прежде не было столь активной ответной реакции на нашу рекламу. Мы получили массу электронных писем от учителей, медсестер и семей из разных уголков страны, в которых люди говорили, что реклама согрела им сердце. Думаю, мы попали прямо в болевую точку.
Отринуть страх и алчность: как создать новый импульс?
Профессор Жан-Клод Ларреш, преподаватель маркетинга программы Альфреда Хайнекена в INSEAD.
Если считать, что банки и страховые компании делают социально полезное дело – а нам сложно представить, что общество XXI века способно функционировать без них, – то почему их ненавидят собственные клиенты по всему миру?
Возможно, «ненавидят по всему миру» сказано слишком сильно, но даже до начала финансового кризиса было сложно представить, что найдутся потребители, относящиеся к брендам в области финансовых услуг с таким же восторгом, как и к Apple, Ferrari или Virgin Atlantic.
Почему потребители не любят свой банк так же сильно, как iPod?
Причина кроется в том, что предложения для клиентов этой отрасли в лучшем случае выглядят недостаточно привлекательными, а в худшем – вызывают недоверие и другие отрицательные эмоции. Одна страховая фирма, с которой мы сотрудничали, провела опрос среди своих сотрудников, чтобы выяснить, сколько из них воспользовались скидкой, которую компания предоставляла для них за пользование ее собственными страховыми услугами. Фирма с изумлением узнала, что 60 % ее сотрудников покупали страховки у конкурентов, так как им было «слишком сложно» вести дела с собственной компанией. И если это чувствовали сотрудники, то представляете, что должны были чувствовать клиенты?
В течение многих лет финансовые компании тратили огромные деньги на свой маркетинг как дружелюбных, заботливых и внимательных партнеров – при этом на протяжении многих лет клиенты в ответ лишь презрительно фыркали. Ни для кого не было секретом, что восприятие финансовых услуг со стороны клиентов было ужасным. Если бы даже малая часть этих маркетинговых ресурсов оказалась потрачена на то, чтобы выяснить источники беспокойства клиентов, и на ответные действия, связь между населением и финансовой отраслью была бы куда более позитивной. Если бы вместо несистемных косметических мероприятий по улучшению сервиса для клиентов поставщики финансовых услуг сосредоточились на систематическом улучшении своего предложения для клиентов, то их бренды стали бы столь же популярными, как Apple.