С другой стороны, потребители все чаще чувствуют, что «меньше [вариантов]» означает «больше [удобства]». Им не нравится выбирать из множества вариантов. Кредитный кризис позволил этой группе процветать и создать новый стиль жизни – бережливость по своему усмотрению. Все чаще мы видим, как потребители, которые добровольно соглашаются на жесткую экономию, предпочитают простые продукты. Многие из этих потребителей поймут, что более простые и недорогие продукты, в сущности, не так уж и плохи и во многих случаях способны значительно упростить их жизнь. Разумеется, все они отлично усвоят этот урок и будут помнить его после кредитного кризиса.
Тот факт, что потребители требуют простоты, отлично иллюстрируется невероятным успехом журнала Real Simple, лозунг которого гласит «Жизнь становится проще с каждым днем»[14]. Спустя девять лет после запуска этого проекта у Real Simple 8,6 миллиона ежемесячных читателей, это самый быстрорастущий журнал в США. Real Simple – настоящая жемчужина в портфеле изданий Time Warner, он публикуется от США до Японии.
Журнал (а также, разумеется, его сайт) наполнен подсказками и советами о том, как упростить повседневную жизнь. В нем описаны инструменты, которые помогают принять решение, а также даны подсказки, как сделать что-нибудь побыстрее.
Многие успешные компании берут на вооружение тенденцию к упрощению. Авиакомпания-дискаунтер Easyjet даже включила обещание простоты в свое название. Unilever сократила количество своих брендов на 75 %. Простота представляет собой ключевой фактор для множества компаний, работающих в области потребительских технологий, таких как Apple – настоящей иконы простоты, TomTom, Google или Philips, известной своим девизом «Разумно и просто». Не отстает от них и Microsoft, рекламируя теорию упрощения таким образом: «Ваш PC теперь более простой. Мы создали Windows 7 для упрощения ваших повседневных задач». В области финансовых услуг с позиций упрощения достаточно наглядно выступает ING Direct, для которой простота лежит в основе бизнес-модели. Мы все чаще замечаем, как поставщики финансовых услуг по всему миру делают особый акцент на простоте в своих названиях и рекламных лозунгах. К примеру, Bank of America в конце 2009 года начал говорить о «простом, ясном и прямом» банковском обслуживании.
Фокус на упрощении – это мудрый выбор. По данным исследования потребителей, проведенного VODW и MarketResponse, восемь из десяти человек считают простоту важным свойством финансового продукта в процессе ориентации, покупки, фактического использования продукта или услуги, а также в послепродажном сервисе.
В мае 2008 года итальянский инвестиционный банк Mediobanca открыл новый розничный банк под названием CheBanca! – по-итальянски это значит «Что за банк!». CheBanca! играет на несовершенстве итальянского рынка, известного своими слишком сложными и высокозатратными продуктами. Новый банк предлагает клиентам простые, безопасные и недорогие продукты – все это отлично привязывает предложение банка к конкретным нуждам современных потребителей. С точки зрения бизнеса банк предлагает своим клиентам только то, что им может понадобиться, делает это эффективно и применяет в своей работе высокие стандарты сервиса и профессионализма.
За первый год своего существования CheBanca! получил рекордные 5,3 миллиарда евро в виде депозитов и открыл 170 тысяч текущих клиентских счетов. Существуют вполне четкие индикаторы того, что рынку понравилась идея CheBanca! И он вознаградил банк за его прозрачный, эффективный и отличающийся от других подход. С учетом не самых благоприятных рыночных условий достигнутый им результат кажется еще более позитивным.
Простота во всех сегментах
Мы замечаем стремление к большей прозрачности и простоте во всех сегментах. Речь идет не только о розничном банковском обслуживании или массовых богатых сегментах, но и о клиентах частных финансовых управляющих. По данным исследования Barclays Wealth, частные инвесторы все чаще начинают пользоваться более простыми классами активов: недвижимостью, денежными средствами, правительственными облигациями и локально котируемыми акциями. Инновационные и сложные продукты временно лишились статуса интересных. Кризис дал ясно понять, что клиенты – и менеджеры, отвечающие за связи с ними, – зачастую не могут справиться со слишком сложными для понимания предложениями. Для большинства клиентов наилучшими кажутся простые и хорошо продуманные решения. Это ясно видно. Люди больше не хотят инвестировать в продукты, которые им непонятны. Даже в столь разнообразной категории, как инвестиции, мы уже наблюдаем рост доли индексных фондов, фондов plain vanilla[15] и так называемых трекеров. Трекеры (или торгуемые на бирже фонды), отслеживающие состояние индекса, биржевого товара или другой категории активов, выглядят привлекательными из-за сравнительно низких операционных расходов и простого доступа к рынкам, недоступным в обычных условиях. Особенно это заметно в США – трекеры активно проникают и на институциональные, и на частные рынки. Быстро растет их популярность и в Европе. Это не радует банки или инвестиционные компании, в основном из-за сравнительно низкой маржи по этим продуктам. По данным отчета World Wealth Report за 2011 год, подготовленного компаниями Capgemini и Merrill Lynch, прозрачность отчетности и комиссий является одним из шести важнейших приоритетов для клиентов из группы HNW, а 93 % из них заявляют о важности прозрачной работы.