От такой явной выгоды не удается отказаться даже ведущим мировым производителям. Например, в достаточно громком рекламном скандале оказалась замешана компания Sony. В конце минувшего года рекламный отдел японской компании несколько перестарался, продвигая на американский рынок новую карманную приставку PlayStation Portable (игровая консоль, которая помимо своего основного предназначения может быть использована в качестве и музыкального видеоплеера, диктофона, переводчика) в формате уличного искусства граффити. Так, в нескольких крупных городах США на стенах зданий были замечены рисованные мелом образы детей, играющих с приставкой Sony. А как известно, в США распространение граффити строго регламентировано, и потому подобную рекламу расценили как призыв к вандализму. Более того, одновременно появились и рекламные постеры с изображением точно таких же стилизованных персонажей и с аналогичной приставкой в руках. Некоторые особо ярые противники «настенной живописи» даже собирались подать в суд на Sony, но надо отдать должное предусмотрительности корпорации – ни на одном из рисунков не было ни описания, ни названия с логотипом «рекламируемого» продукта.
А вот если все делать в рамках закона, то вероятность более полного раскрытия потенциала «асфальтового творчества» увеличивается. Так, бразильские рекламисты подготовили к нынешнему Всемирному дню борьбы со СПИДом плакат с изображением силуэта совокупляющейся парочки, обведенной мелом. И снабдили эту визуальную аргументацию следующим напоминанием – «СПИД продолжает убивать. Продолжайте защищаться». Как известно, для фиксации всех подробностей на месте преступления криминалисты очерчивают тела убитых людей, что и обыгрывается данной творческой концепцией. Похожим способом телекомпании информируют своих зрителей о возобновлении показа популярного детективного сериала «Aspe». Так, на антверпенских тротуарах попадаются выполненные белой краской, как бы под «мел», силуэты людей, рядом с которыми, для большего правдоподобия, характерное темное пятно, имитирующее засохшую на брусчатке кровь. «Лежащий» рекламный персонаж снабжен пояснительной надписью – «„Aspe“ возвращается. Понедельник в 21.40 на VTM» [8].
Видимо, в Бельгии проще всего получить официальное разрешение на «тротуарную рекламу», что подтверждается весьма оригинальной уличной акцией презервативов Durex, проведенной рекламным агентством McCann-Erikson. Ему удалось задействовать особенности тротуарного ландшафта – специальные шероховатые «вставки» перед пешеходными переходами, фактически разместив на них «контекстную» рекламу презервативов [9]. То есть на определенном участке гофрированной полосы – с рифленой или пупырчатой структурой – белой краской наносился силуэт самого изделия, а рядом помещался логотип и соответствующая надпись: «Durex. With knobs» («С пупырышками») или «Durex. With ribs» («Рифленые»). В нашей стране трудности с законным оформлением тротуарного размещения информации, равно как и высокие расценки на подобный медианоситель, легко преодолеть при подключении смекалки, но которая при этом все равно должна быть направлена на благо города. Тогда, в частности, могут быть реализованы самые необычные проекты, когда, например, каток в парке имени Горького заливает Пепси-Кола, а на Красной площади этой чести удостаивается, понятное дело, ГУМ, а вместе с ним и Боско ди Чиледжи.
Парадоксальный креатив прямой рекламы
Теперь об эпатажном креативе прямой рекламы. Не секрет, что в традиционных рекламных клипах, не относящихся к жанру «testimonial», как правило, преобладают модели с красивой внешностью, а вовсе не рядовые граждане с заурядным, а подчас и непривлекательным обликом. Восприятие красоты всегда сопровождается весьма приятными, эмоционально окрашенными переживаниями, что на подсознательном уровне распространяется и на рекламируемый продукт. Но с другой стороны, процесс насыщения тоже относится к естественному состоянию человеческой психики – избыточная демонстрация даже безупречной фигуры через какое-то время приедается и перестает оказывать должное воздействие на среднестатистических потребителей. Понятно, что ряд крупных фирм с успехом воспользовался такой поведенческой подоплекой. Им удалось прибегнуть к эпатажному привлечению внимания к собственной продукции путем парадоксальной расстановки акцентов – своими «рекламными лицами» они сделали людей с вполне обычными внешними данными, а подчас даже явно некрасивых.
По мнению специалистов, войти в доверие к потребителю при рекламировании товаров широкого потребления гораздо легче людям, не обладающим уникальными внешними данными. Более того, некрасивый, но, правда, и не уродливый или с неправильными элементами рекламный образ сильнее врезается в память и лучше ассоциируется с продвигаемым продуктом в отличие от сногсшибательной, но зачастую безликой сексапильной дивы или мускулистого красавца с эффектной внешностью (заведомо лучшей, чем у потенциального покупателя). Таким приемом с успехом пользуются производители газированных напитков (Sprite, Dr. Pepper), мятных таблеток («Рондо»), жевательных резинок и т. п.