По всей вероятности, целью новомодного коммуникационного проекта было не стремление к сиюминутному всплеску объема продаж с помощью личного обаяния стройных и сексапильных рекламных персонажей, а поддержание лояльности к бренду в долгосрочной перспективе. Типа нам не столько важна прибыль именно сейчас, главное, чтобы она не иссякла в будущем. Для этого в сознании потребителей создается «правильный» имидж компании, пропагандирующей для всех страждущих «справедливые» каноны красоты, согласно которым любая женщина может быть красива по-своему[5].
А закрепляется манипуляционный эффект рекламными постерами Dove с каким-нибудь провокационным слоганом следующего содержания: «Неужели красивая фигура – это только 90–60—90?» После такого, пусть даже облегченного зомбирования остается только всем сердцем полюбить заботливую компанию вместе со всей ее продукцией уже за одно только избавление от ощущения собственной неполноценности. Тем более если продукта, который бы действительно омолаживал или превращал бы посредственность в шедевр, до сих пор еще не придумано. Но в рамках кампании «За настоящую красоту» продукции Dove и не требуется бороться с возрастными изменениями, связанными со старением. Косметическая линейка просто помогает женщинам оставаться красивыми и хорошо выглядеть в любом возрасте. А это принципиально иное позиционирование стандартного товара среди многочисленных конкурирующих аналогов. Фактически обычный поддерживающий уход за кожей, благодаря умелому навязыванию корпоративных стереотипов об альтернативной красоте, становится коммерчески привлекательной рыночной нишей, где собственно и доминируют Pro-Age средства от Unilever.
Правда, следует быть готовым к тому, что любая фальшь и двойные стандарты быстро оказываются в поле зрения наблюдательной публики, и потому неудивительно, что «серьезную» идею уже в фольклорном формате пародируют на многих развлекательных сайтах. Так, на волне популярности роликов Dove в сетевом сообществе появился «прикольный» сайт – «Кампания против настоящей жизни» со своим фирменным роликом «Грязной эволюции», снятым по мотивам Dove Evolution, где развенчивается миф о красоте, навязанной с помощью гримеров и программы Photoshop. На маргинальном портале все наоборот – там, под лозунгом «хорошо, что наше понимание красоты искажено», пытаются отвлечь людей от настоящей реальности, собирая на своем сайте самые интересные видеоролики, «фотошопную красоту» и доступную эротику, пусть и виртуальную.
Надо отметить, что в ряде случаев использование персонажей с далекими от совершенства фигурами или с малопривлекательной внешностью является если и не совсем уместным ходом с этической точки зрения, то во всяком случае оправданным в плане соответствия задачам рекламной акции. Так, медицинская клиника North Bariartic не оставляет тучным людям выбора: пластическая хирургия или самоубийство. Предлагается два способа – либо обернуть свои жирные телеса поясом шахида, либо удавиться в петле из колбасок. Не менее эпатажным приемом пользуется производитель презервативов DUE, умоляя некрасивую супружескую пару, как бы от имени еще неродившегося ребенка, не совершать непоправимой ошибки и воспользоваться противозачаточными средствами. Весьма жесткий призыв, скорее являющийся антирекламой продукту, – кому захочется причислить себя к уродам, а последние тоже не станут приобретать эти презервативы, обидевшись на оскорбительные насмешки производителя. Видимо, это «фестивальный» вариант, созданный для скандального привлечения внимания, а не для использования по прямому назначению.
Более жизненным оказался креатив израильского фитнес-клуба со слоганом «See the friend you haven't seen in years», обыгрывающим шутку с «зеркальной» болезнью тучных мужчин.
У последних, при условии регулярных тренировок, велика вероятность увидеть воочию своего «дружка», ранее доступного для рассмотрения только в зеркале. Так, на рекламном постере изображен снятый с верхней точки, как бы от головы, сильно выпирающий мужской живот, из-за которого выглядывают только мыски ботинок его хозяина. Достаточно остроумный аргумент в пользу здорового образа жизни, в отличие от решения компании McDonald's использовать в тех же целях образ мультипликационного героя Шрека как символа борьбы с ожирением. Также маловразумительной попыткой борьбы с визуальными проявлениями синдрома «апельсиновой корки» является вирусный спот от Nivea, где преимущества нового крема под названием «Прощай, целлюлит» демонстрируют толстозадые негритянки в обтягивающих белых брюках. То есть не столь важно, помог крем или нет, главное, что они гордятся своими необъятными сочными задницами. А вот к образцам удачного креатива в этой же категории товаров можно отнести рекламные принты чилийского антиварикозного геля Goicochea с изображением пожилых женщин, но с красивыми ногами, как будто позаимствованными у стройных молодых девушек.
5
Что характерно, свои премиумные бренды Unilever продвигает вполне традиционным способом. Взять, к примеру, рекламу мыла «для кинозвезд» под маркой Lux, где обнаженная красотка путешествует по миру на воздушном шаре, но лежа в ванной. Или стилизованную под сказку для взрослых мультипликационную версию черного мыла «Lux Provocateu», благодаря которому ранее наивная девочка самым чудесным образом трансформируется в искушенную роковую красотку и по мере взросления, естественно, меняет свое длинное детское розовое платье на короткое и черное, плотно облегающее ее сексуальную фигурку.