Р. Майлз и Ч. Сноу создали также первую четкую классификацию сетевых форм, которая многими признается как классическая, и показали, что сетевые структуры вообще и каждый из выделенных ими типов сетевых структур, в частности, обладают сравнительными преимуществами и недостатками, что делает их предпочтительными только для конкретных условий и определенных отраслей.
Маркетинг взаимоотношений (сетевой подход в маркетинге). Начало формированию сетевого подхода в маркетинге было положено в середине 1970-х годов группой ученых из Европы, основавших международное сообщество IMP Group (Industrial Marketing and Purchasing Group). В настоящее время эта влиятельная группа ученых и преподавателей является одним из наиболее развитых в мире исследовательских сообществ, изучающих сетевое взаимодействие.
С момента своего образования группа IMP продвигала идею о роли взаимоотношений в объяснении поведения организаций. Первой работой группы было крупномасштабное исследование взаимоотношений в промышленных цепочках поставок в Европе. В дальнейшем представители IMP Group в целом ряде работ исследовали природу межфирменных взаимоотношений, в том числе – взаимоотношения в сетях компаний. Исследователи поставили под сомнение традиционные взгляды в маркетинге, сместив основной акцент с операционных составляющих (отдельных функций) маркетинговой деятельности одной фирмы на построение клиентоориентированной управленческой модели. Тем самым было положено начало новой исследовательской платформе маркетинга взаимоотношений. В центре внимания концепции оказались стратегии управления поставщиками, внутрифирменный маркетинг, многообразные отношения в каналах дистрибуции, непосредственные формы и методы коммуникаций с конечным потребителем на всех без исключения (а не только на потребительских) рынках.
Именно в области маркетинга взаимоотношений лежат интересы большинства российских исследователей, прицельно занимающихся вопросами сетевого взаимодействия организаций. Наиболее интенсивно такие исследования ведутся в Высшей школе менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета (кафедра маркетинга) и на факультете менеджмента ГУ ВШЭ (кафедра стратегического маркетинга). В 2006 г. был инициирован проект Сеть мастерства «Развитие форм межфирменной кооперации: сети и взаимоотношения» – кооперативное объединение, имеющее целью расширение и совершенствование российских исследований в области сетей и партнерских отношений. Сейчас эта сеть объединяет около 100 исследователей из российских и зарубежных университетов и оказывает заметное влияние на исследования сетевых взаимодействий в России, объединяя разрозненные исследовательские и образовательные инициативы вокруг общей программы и создавая общую площадку для их совместного обсуждения с участием научного сообщества и бизнеса. Заметим, что именно учеными, представляющими направление маркетинга взаимоотношений, подготовлена наиболее основательная русскоязычная публикация, в которой дан подробный анализ вклада разных научных направлений в понимание сетевой межфирменной кооперации, ее достоинств и недостатков [Третьяк, Румянцева, 2003]. Авторы статьи проанализировали динамику и формирование парадигмы сетевого взаимодействия и предложили классификацию теорий, внесших наиболее существенный вклад в развитие сетей (приложение 1.2).
Несмотря на различия между подходами, о которых мы говорили в этой лекции, их вряд ли целесообразно противопоставлять друг другу. Скорее можно говорить об отчетливо выраженной тенденции к их взаимному проникновению и обогащению. Например, основным различием между экономико-теоретическим и «управленческим» подходом обычно считают тот факт, что интересы специалистов по управлению сводятся к более детальному описанию феномена сетевой организации с позиции изменяющихся процессов, структур, границ, новых правил управления. Здесь важен сам принцип сетевого взаимодействия, будь это управление внутрифирменной сетью, франчайзинговой сетью или виртуальной организацией. Экономико-теоретический подход акцентирует внимание на сравнительной эффективности и результативности разных способов координации, конкурентных преимуществах и извлекаемых сторонами рентах. В экономической теории имеют существенное значение такие вопросы, как соотнесение категорий интеграции и дезинтеграции, выделение «чистых» типов сетей и их «пограничных» видов, возможность сравнения различных альтернатив в терминах издержек и т. д. Но при сравнении любого подхода обнаруживается множество пересечений. Так, теоретики маркетинга взаимоотношений X. Хокансон, Й. Йохансон, М. Форсгрен и др. [Forsgren et al., 1995; Hakansson, Johanson, 1993] при анализе промышленных сетей опираются на социологическое определение сетей и анализируют альтернативные структуры управления, сравнивая их с точки зрения внешних и внутренних сил (в смысле норм и интересов). Приведем еще один пример. В стратегическом менеджменте существует известное определение Джонса – Хистерли, где говорится о сетевом способе управления или сетевом способе организации как проявлении «межфирменной координации, характеризующейся неформальными социальными системами, по сравнению с бюрократическими структурами внутри фирм и формальными контрактными взаимоотношениями между ними» [Jones, Hesterly, Orgatti, 1997. P. 913]. Несложно убедиться, что это определение также перекликается и с «неэкономическим» подходом, и с описанным выше подходом О. Уильямсона. В свою очередь, представители экономической социологии в последние годы интегрировали в свой теоретический аппарат многие наработки «внешних» для них экономических и управленческих подходов.