Они предложили масштабную продолжающуюся рекламную кампанию, чтобы приравнять консьюмеризм к «американскому пути». Отныне прогресс будет рассматриваться исключительно в экономических терминах как плод изобретательности производителей. В публичном дискурсе (газеты, журналы, радио) американцы должны были упоминаться как потребители, и им нужно было напоминать при каждой возможности об их долге вносить вклад в экономику, покупая фабричные продукты, как того требует все более изощренная и повсеместная реклама.
Хотя реклама была важной опорой консьюмеризма, сама по себе она не могла обеспечить достаточный спрос, чтобы поглотить все товары, сходящие с конвейеров.
В первые годы прошлого века американцы привыкли оплачивать покупки наличными. Но затем появились автомобили: не многие люди могли позволить себе сразу заплатить, но почти все хотели его. Помимо того, что их уговаривали желать большего количества товаров, потребителям нужно было дать возможность покупать их больше, чем они могли бы сразу заплатить; отсюда повсеместное распространение повременных платежей и других форм потребительского кредита. Имея кредит, домохозяйства могли потреблять сейчас, а платить позже. Потребители брали больше долгов, финансовая индустрия росла, а производители продавали больше товаров.
Хотя консьюмеризм зародился как проект, организованный корпоративной
Америкой, правительство на всех уровнях быстро оказало поддержку. Когда граждане тратили больше на потребительские товары, доходы от налогов с продаж и подоходного налога имели тенденцию к увеличению. После Второй мировой войны правительственная поддержка увеличения потребительских расходов была формализована с принятием валового внутреннего продукта (ВВП) в качестве основного показателя экономического успеха страны и с увеличением использования термина «потребитель» государственными учреждениями.
К 1950-м годам консьюмеризм прочно вошел в ткань американского общества. В 1955 году экономист Виктор Лебоу стал олицетворением нового статус-кво, написав в Journal of Retailing: «Наша чрезвычайно производительная экономика требует, чтобы мы сделали потребление нашим образом жизни, чтобы мы превратили покупку и использование товаров в ритуалы, к которым мы стремимся в наше духовное удовлетворение и удовлетворение нашего эго в потреблении. Нам нужно, чтобы вещи потреблялись, сжигались, изнашивались, заменялись и выбрасывались со все возрастающей скоростью ».
Что возможно могло пойти не так?
Между тем критики определили пару серьезных проблем с потреблением.
Первая проблема: консьюмеризм, по мнению скептиков, искажает человеческие ценности. Еще в 1899 году, когда в нейронах рекламодателей еще не было проблеска потребления, экономист Торстейн Веблен в своей широко цитируемой книге «Теория досуга» утверждал, что в обществе существует фундаментальный раскол между теми, кто работает, и теми, кто эксплуатирует других; по мере развития общества последние становятся «праздным классом», который занимается «демонстративным потреблением».
Веблен рассматривал массовое производство как способ универсализировать атрибуты досуга, чтобы класс собственников мог вовлекать рабочих в бесконечную погоню за символами статуса, тем самым отвлекая внимание рабочих от все более неравномерного распределения богатства в обществе и их собственного политического бессилия. Более поздние критики консьюмеризма включали немецкого историка Освальда Шпенглера, писавшего, что «жизнь в Америке исключительно экономическа по структуре и не имеет глубины»; Мохандас Ганди, считавший простую жизнь без собственности нравственно облагораживающей; и Скотт и Хелен Ниринги, авторы «Жить хорошей жизнью» и пионеры движения за возвращение в землю.
Социальные критики консьюмеризма Дуэйн Элгин, Джульет Шор, Хелена Норберг-Ходж и Вики Робин утверждали, что отношения с продуктами или торговыми марками являются дисфункциональными заменителями здоровых человеческих отношений и что потребительский выбор - усыпляющая замена подлинной демократии.
Вторая и более важная проблема потребительства, говорят критики, связана с ограничениями ресурсов. Ученые-экологи утверждают, что, независимо от того, является ли он социально желательным, потребительство физически невозможно поддерживать в долгосрочной перспективе. Математика проста: даже если потребление будет расти лишь на долю процента в год, все ресурсы Земли в конечном итоге будут израсходованы. Потребительская экономика также производит бесконечное количество отходов, из которых вода, воздух и почва могут поглотить не так много, прежде чем планетарные системы жизнеобеспечения начнут разрушаться.
В своей книге 1954 года «Вызов будущего человека» 5 физик Харрисон
Браун предвидел разрушительные социальные и экологические последствия неуклонного роста населения и потребления ресурсов; ему даже удалось предвидеть нынешний климатический кризис. Несколько лет спустя группа исследователей из Массачусетского технологического института начала использовать компьютер для моделирования вероятных будущих сценариев, связанных с ростом населения, ростом потребления и ухудшением состояния окружающей среды.
В компьютерном «стандартном» сценарии непрерывный рост привел к глобальному экономическому коллапсу в середине 21 века. Результаты этого проекта были задокументированы в ключевой книге 1972 года «Пределы роста» 6, получившей бурные отзывы от традиционных экономистов, но с тех пор подтвержденные независимым ретроспективным анализом.7
Краткое трагическое господство консьюмеризма
Совсем недавно Э. Ф. Шумахер, Герман Дейли, Уильям Рис и другие сторонники экологической экономики8 указали, что в потребительской экономике незаменимый капитал Земли (природные ресурсы) рассматривается как доход - очевидная теоретическая ошибка с потенциально катастрофическими результатами в реальном мире.
Самоусиливающаяся система
Часто такая критика приводит к простому личному рецепту: если покупка еще большего количества вещей вредна для окружающей среды и превращает нас в бессодержательных дронов торговых центров, то каждый из нас должен обуздать свои чахоточные привычки. Ничего не покупай! Повторное использование! Рециркулировать! Делиться!
Тем не менее, рассматривать консьюмеризм, как если бы он был просто индивидуальной склонностью, а не сложной, взаимозависимой системой с финансовыми, правительственными и коммерческими компонентами, неправильно и по большей части неэффективно.
Рассмотрим этот простой мысленный эксперимент: что произойдет, если все вдруг примут Гандианскую этику добровольной простоты? Торговля сократится; рабочие места исчезнут; пенсионные фонды потеряют ценность; упадут налоговые поступления и государственные услуги. Если бы не радикальные структурные изменения в правительстве и экономике, результатом была бы глубокая и продолжительная экономическая депрессия.
Это не означает, что личные усилия к добровольной простоте не приносят пользы - они приносят пользу отдельному человеку и его кругу единомышленников. Однако система потребительства может быть изменена или заменена только системными действиями.
Однако этому препятствует тот факт, что консьюмеризм стал самоподдерживающимся: тех, кто играет значительную роль в системе, кто пытается обуздать его, бьют, а тех, кто помогает ему расширяться, поглаживают. Почти все хотят иметь экономику с большим количеством рабочих мест и более высокой отдачей от инвестиций, поэтому для большинства людей стимул заткнуться и начать работать с программой является непреодолимым. Аргументы против потребительства могут быть рационально неопровержимы, но мало кто задумывается о них.