С точки зрения пользы форсайт ориентирован не только на определение возможных альтернатив, но и на выбор наиболее предпочтительных из них. Как же правильно определить варианты? Для того чтобы их было легче оценить, изначально задаются критерии отбора.
Так, при выборе критических технологий может использоваться, например, критерий достижения максимального экономического роста, а при построении технологической дорожной карты для отрасли — выявление потенциальных рыночных ниш и выбор технологий для максимально быстрой разработки конкурентоспособных продуктов.
В результате стратегию развития окончательно выбирают по итогам единой дискуссии экспертов, исходя из того, что наступление желательного варианта будущего во многом зависит от действий, предпринимаемых сегодня.
Приведу пример: из-за увеличения числа беспилотников таксисты могут лишиться работы, но зато появляются новые возможности у программистов и разработчиков, которые будут проектировать системы управления беспилотными автомобилями. Также это может повлечь за собой создание радиоэлектронных светофоров, которые будут стоять на перекрестках и выступать в роли контролера для двух авто, подъезжающих с разных сторон, если те по какой-то причине не будут «перекликаться» друг с другом напрямую. И так далее.
Перебирая возможные события и технологии, группа приходит к некоему образу будущего. Кстати, один из самых молодых миллиардеров мира, 26-летний Остин Рассел, создал свою империю на форсайте: он разрабатывает гаджеты для беспилотников.
Вернемся к вопросу, который я подняла в начале главы: как можно было изменить ход истории и избежать чудовищной галопирующей инфляции в Германии в преддверии зарождения фашизма?
Если бы с начала 20 века существовала привычка собирать учёных для создания форсайта развития технологий и событий, то стало бы понятно: любое нарушение политического баланса приведет к взрыву национальных идей в Европе и каскаду кровопролитных войн. Конечно, оптимальный вариант — раз в пятилетку собирать великие умы мира и проводить форсайт-сессии, но, похоже, войны и эпидемии так же нужны человечеству, как мир и чистый воздух.
6. Персонализация вместо сегментации и другие кардинальные изменения парадигмы
В конце 2020 года маэстро Филип Котлер выступал онлайн в рамках конференции о будущем науки, проведенной Американской ассоциацией маркетинга. Он говорил о таких фундаментальных вещах, как переход от 4P к 4C для определения акцентов при выстраивании маркетинговой стратегии.
Действительно, в мире стагнирующей экономики нет места излишкам и продуктам, которые надо встраивать в потребительский спрос. Такой мир остро нуждается только в ресурсах, и поэтому на создание новых ниш и пристраивание устаревших продуктов у компании может не хватить ни времени, ни средств. В итоге фокус смещается в сторону потребителя — его желаний, его потребностей, его возможностей, его удобства. Что ему нужно купить? Сколько он готов на это потратить? Где и как ему удобно покупать? Какие услуги следует включить в спектр продукции? И как ему удобно коммуницировать с выбранным брендом? Всё перечисленное — это отправные точки рынка.
Второй вопрос, который затронул Котлер, — важность интернет-коммуникаций и цифровизации в современном мире маркетинга. Котлер делал акцент на том, что после пандемии окончательное возвращение к офлайн-миру уже невозможно. Люди, которые привыкли покупать в интернете, стали делать это ещё чаще, пользуясь мобильными девайсами. Те, кто побаивался интернет-торговли, были вынуждены перестроиться и приноровиться.
После всего этого отрицать цифровизацию или надеяться на то, что всё вернётся к прежним устоям, по меньшей мере наивно. Это как надеяться, что забудут о паровой машине или повернут вспять эволюцию конвейера.
Филип Котлер говорил об изменённой психологии, о том, что люди, даже семейные, всё чаще ощущают себя одинокими единоличниками, и делал выводы о том, как это сказывается на рекламных посылах и визуалах. Он рассуждал о значении социальных сетей и предполагал, что они будут взаимодействовать со СМИ.
Он также поделился одной своей давней мыслью о спорности теории сегментации. Кто не слышал о великом слагаемом маркетингового успеха — о сегментации целевой аудитории? Наверняка, раз вы взяли в руки эту книгу, то уже интересовались маркетингом, а значит, встречали эту фразу.
Всё началось с Facebook ADS. Ещё в 2007 году, когда запустили эту службу, был выбран простой алгоритм по разделению пользователей на группы с целью улучшения работы рекламной функции. Именно тогда мы стали делить людей, которые любят общаться в социальных сетях, по полу, возрасту и географическому положению. По сути, это была вынужденная мера, некий шаг, на который пришлось пойти ради того, чтобы добиться более точечного воздействия рекламы. Тогда же мир узнал, что самые активные потребители — это женщины 25–35 лет.