Нейромаркетологи ещё 20 лет назад знали, что отдел мозга, ответственный за принятие решения о покупке, находится в эмоциональном центре, а именно в гипоталамусе и амигдале. Логично мыслящая лобная доля, возведённая в культ, лишь создает впечатление, что все наши решения обоснованы. Согласно результатам МРТ-исследований, может пройти до двух секунд с момента срабатывания эмоционального центра до выработки желания в лобной доле.
Шаг за шагом осознаем, что мы куда более эмоциональные существа, чем нам хотелось бы. Стоит помнить, что люди часто покупают под воздействием всей палитры чувств, и пора признать, что делить покупателей по возрасту, полу и географическому положению — это неверно. Да, в чём-то это облегчает нелёгкий труд маркетологов по направлению рекламы в массы, но в остальном мы сами водим себя за нос, сужая целевую аудиторию и лишаясь покупателей, которые не соответствуют нашим первоначальным ожиданиям.
Как же выстроить персонализированный маркетинг в компании, где не накоплены многолетние данные и нет подробного перечня всех клиентов?
Самое простое, с чего нужно начинать, — это общение с клиентами. Спрашивайте, уточняйте и собирайте обратную связь максимально от всех, с кем вы сотрудничаете, структурируйте и записывайте полученную информацию. Формируйте портреты покупателей, исходя из содержания их аккаунтов в социальных сетях и из своих наблюдений за их поведением, внешним видом и прочее. Если на начальном этапе вы не можете позволить себе IT-команду, которая будет собирать данные за вас, делайте это сами или попросите кого-то, кто хорошо разбирается в людях и готов вам помочь.
Сформируйте полное описание своих клиентов, и вам станет гораздо проще ответить на все насущные вопросы концепции 4С: что хочет купить клиент, где и как ему удобно это купить, сколько он готов за это заплатить и как ему удобно и, что важно, интересно коммуницировать.
4С также помогает в создании УТП и офера. Вам станет проще понять, с какими проблемами сталкивается клиент и что ему нужно, чтобы их решить. Даст ли это вам сегментация? Вряд ли.
Приведу пример того, как запрос единственного клиента изменил комплектацию продукта. В 2005 году, когда я работала бренд-менеджером красок «Л’Ореаль Париж», поступил звонок от регионального представителя. Он сообщил, что в его регионе произошёл скандальный случай: наша краска оказалась настолько плохой, что дама после окрашивания осталась с зелёными волосами.
Нас охватил ужас. Подмоченная репутация была лишь частью проблемы. Мы ожидали наткнуться на поддельную продукцию, серьёзные нарушения хранения или целую партию давно просроченного товара… Но всё оказалось гораздо прозаичнее. Совместно с менеджером тренинг-центра, отлично знающим процесс нанесения краски и возможные химические реакции, мы позвонили даме, чтобы узнать все подробности. Она подробно рассказала, как и что она смешивала, и вскользь упомянула слово «вилка». Оказалось, что наша щётка для нанесения показалась ей слишком мягкой, поэтому дама решила наносить краску алюминиевой вилкой, которую ей не было жалко. Конечно, было ещё небольшое нарушение, связанное с окислителем, но ключом к решению загадки стала именно вилка. Мы пригласили даму в головной офис, лучший стилист выровнял ей цвет волос, а в Париж мы направили длинный мейл с просьбой преобразовать щётку для нанесения краски. В следующей партии были уже гораздо более удобные щётки — Париж отреагировал на редкость быстро.
Единственная причина, почему маркетологи по-прежнему уделяют столько времени сегментации, состоит в том, что она стоит меньших финансовых и трудовых затрат. Ведь для того чтобы провести маркетинг по пути цифровизации, нужно:
1. Создать список клиентов (CRM-система).
2. Дополнить информацию о каждом клиенте максимально подробными фактами.
3. Выделить причину, по которой он покупает у вас.
4. Прописать причины, по которым он будет покупать у вас впредь.
5. Создать уникальные ценовые и неценовые предложения.
6. Сделать макеты и визуалы к этим предложениям.
7. Выслать предложения клиентам.
8. Позвонить, спросить, уточнить, понравились ли предложения, и если нет, то почему, и как можно доработать.
9. Создать уникальную сделку.
10. Зафиксировать сделку и её результат в той же таблице или CRM-системе.
Всё это выглядит как тяжёлый труд, не так ли? Да, но он весьма оправдан. Не зря мир переходит на agile и бирюзовое управление: индивидуальный подход даёт потрясающие результаты.