Между тем многие профессионалы уже давно используют элементы персонализированного маркетинга, и я всегда рекомендую начинать с самого простого — динамического контента.
Если в двух словах, динамический контент — это электронные письма, которые мы привыкли рассылать в рамках директ-маркетинга, но которые обращены к личным потребностям клиента и позволяют вовлекать его в круг определенных интересов.
Термин «динамический» здесь означает, что содержание материала может отличаться в зависимости потребности маркетолога. Можно обратиться к клиенту по имени, вставить вопрос о недавно купленном им продукте, уточнить, не закончился ли давно купленный продукт, поинтересоваться, как дела у питомца, и многое другое.
Динамический контент применяется уже давно, довольно широко и весьма успешно. По данным маркетологов-аналитиков, благодаря рассылкам с динамическим контентом рентабельность инвестиций оказывается на 24 % выше, чем без него. При этом персонализированные тематические строки увеличивают конверсию переходов ещё на 26 %.
В чём же секрет успеха?
Повсюду мы сталкиваемся с усталостью аудитории от текстов, а именно от их однообразного содержания. Контент струится отовсюду, его слишком много, чтобы поглотить, да и времени жалко.
Поэтому, если в ваш почтовый ящик поступает электронное письмо, которое соответствует вашим потребностям и предлагает решение какой-либо задачи, вы, скорее всего, всё же заглянете в него и потратите время на его прочтение. Примерно так же вы можете пассивно искать нужный продукт: постепенно обучать бота, отбирая интересные вам темы рекламы в настройках Фейсбука или отметая неинтересные.
К тому же, со слов 84 % клиентов[14], любой контакт с компанией так же важен, как и ее продукты и услуги, включая рассылки, которые они получают от бренда. И вот как раз в рамках этого клиенты ожидают (да-да, это не опечатка) гиперперсонализированного взаимодействия по электронной почте.
Как работает динамический контент и как он выглядит? Вы когда-нибудь получали электронное письмо, которое начиналось с «Привет», а затем шло ваше имя? Такое письмо — самое примитивное представление о динамическом контенте.
Поясню один важный психологический момент: когда на адрес электронной почты приходит письмо от незнакомого отправителя или от компании, с которой никогда не было никакого взаимодействия, при этом в письме есть много информации личного характера, это, скорее, пугает и отталкивает.
Другое дело, если письмо приходит от компании, к которой клиент периодически обращается, и, что ещё лучше, оно подписано именем персонального менеджера:
Марина
(мы вчера с Вами общались в магазине)
или
Иван
(я Вас консультировал по прибору, если будут вопросы, пишите)
Я думаю, не секрет, что компания-отправитель берёт информацию из форм обратной связи, из открытых аккаунтов и справочников. В какой-то момент вы поделились своей информацией с соответствующим брендом, будь то на сайте, по телефону или в социальных сетях, и вот эту информацию использовали для того, чтобы показать вам его человеческое лицо.
Это может выглядеть вот так:
«Входящие» — Привет, Маша, спасибо, что подписалась на потрясающее обслуживание.
Конечно, вы не ограничены только одним обращением. Вы можете настроить пользовательские теги слияния (так называются изменяемые поля) для любых данных, имеющихся в вашей базе, или объединить несколько тегов, чтобы создать персонализированные электронные письма с несколькими битами динамического содержимого.
Не стоит пугаться, что вам придётся вручную писать каждое письмо. Есть множество программ по динамическому контенту, например, Litmus или Zapier. Чтобы они работали, достаточно собрать достоверную информацию о клиентах, написать тексты основы писем и прописать алгоритмы добавления элементов.
Проверено, что эффективные электронные письма всегда используют персонализацию, и начинается она с первой строки темы.
Вот как это может выглядеть:
Кому: Ларисе Ивановой, время: 16:30
Тема: Лариса, наконец ты нашла пальто правильного бежевого цвета. Вот оно.
Для того чтобы составить такое письмо, нужно соединить труд нескольких пикселей: один отследил, что Лариса ищет в интернете бежевое пальто, другой увидел, что она чаще делает покупки в интернете в будни под конец рабочего дня.
Но что делать, если у вас не хватает информации? Тогда найдите добрые и цепляющие слова-заменители, такие как «дружище», «красотка», и добавьте в тему недавние поисковые запросы. Например:
14
Исследования и опросы потребителей о том, какие инструменты маркетинга эффективны в данный момент, регулярно проводит Американская ассоциация маркетологов. Так, уже год назад, когда наш интернет пестрил рекомендациями повышать ценность бренда, рассказывая истории о его создании, а советы делиться информацией о том, как проходит закулисная жизнь компании, били все рекорды, вышла разгромная статья с опросом 10 000 человек (в России обычно не хватает бюджетов на такие стоящие исследования) с названием «Им неинтересны ваши истории и перестаньте рассказывать про сотрудников!»