«Входящие»
Дружище, мы знаем, что подарить твоей маме на день рождения!
Видите, даже владея минимумом информации, мы можем заинтересовать читателя, и он откроет письмо. А дальше ещё немного маркетингового волшебства — и он пройдёт по ссылке и совершит необходимые действия.
Но что происходит в закулисье? Тщательная работа по подготовке письма состоит из поиска информации о клиенте, её оценки и группировки, составления текста из заранее подготовленных модулей.
Для того чтобы ваши тексты стали более целенаправленными, рекомендую обратить внимание на следующее разделение:
• По статусу: потенциальный клиент, постоянный клиент, сезонный покупатель. Такое разделение позволяет задать верный тон: заискивающий, дружеский или доверительный: «Виталий, спасибо, что Вы уже столько лет с нами. Мы подготовили для Вас карту клиента со скидкой 20 % на все услуги».
• По геолокации: на каком расстоянии находится клиент, удобно ли ему пользоваться услугами и удобно ли компании оказывать ему услуги. В этом случае задаются IP-адреса в нужном радиусе охвата. Текст может содержать ссылку на местные новости или названия близлежащих улиц. Тогда клиент может по достоинству оценить близость компании: «Ваня, “Додо Пицца” открылась на ул. Горького. Три минуты пешком — и ты вкусно поешь!».
• По прошлым взаимодействиям: X дней с момента открытия, X дней с момента клика по баннеру и так далее. Как и ретаргетинг, это позволяет напомнить о коммуникации и возобновить общение: «Четыре дня назад Вы покупали корм для Мурзика. Ему понравилось?»
Но не теряйте системности, продолжайте мониторить и по возможности интересуйтесь жизнью клиента в социальных сетях:
• Наблюдайте за прошлыми покупками в интернет-магазине: какой портрет потребителя можно составить, исходя из содержимого его корзины? Соответствует ли он другим впечатлениям о клиенте? Не забывайте, что работающий инструмент — это не список покупок, а понимание человека и его потребностей в общем. Именно это поможет предугадать его вкусы и желания и предложить ему то, что он захочет купить.
• Отслеживайте историю запросов в поисковиках и социальных сетях: по каким словам чаще всего ищут? Какие уточняющие вопросы задают? Что увидит клиент, когда будет искать ваш товар? Что вы можете сделать лучше, чтобы перехватить его внимание?
• Наблюдайте взаимодействие клиента с людьми, которые делали схожие покупки. Как через них повлиять на решение клиента? Не исключено, что через дружеские связи своего клиента вы узнаете, что он скоро может заинтересоваться вашим товаром.
Как это выглядит? Допустим, ваши друзья по «Фейсбуку», те, кого вы чаще всего отмечаете или лайкаете, стали интересоваться трекинговыми велосипедами. Искусственный интеллект это замечает и, чтобы вы не отставали от них, предлагает посетить сайт, где продаются велосипеды со скидкой. Возможно, вы еще сами не знаете, что друзья увлеклись велоспортом и что ваш летний отдых изменится, а письмо с продуманной темой уже лежит в почтовом ящике.
«Входящие»
Кому: Сергей Иванов, 18:50
Тема: Ваня, Петя и Толик уже купили велосипеды. Теперь твоя очередь — топовые марки со скидками до 60 % здесь!
Но можно ли достичь такого мастерства в персональном маркетинге, не проводя дни и ночи в социальных сетях и не мониторя профили своих клиентов и их друзей? Формула успеха очень проста.
Данные + Искусственный интеллект + Ноу-хау маркетолога = Удивительные моменты для клиентов
(ну и, собственно, чудеса открытия писем у вас)
При этом, к сожалению, каким бы развитым ни был искусственный интеллект, самостоятельно он на эти подвиги пока не способен. Поэтому решений может быть несколько: либо посадить группу студентов, которые будут дополнять информацию о клиентах (так поступают в крупнейших компаниях FMCG), либо запрограммировать бота — гуру маркетинга, который будет собирать значимую для вас информацию из социальных сетей. Такой умница есть у «Азбуки Вкуса».
Повторюсь, важно создавать контент, основанный на сведениях о клиенте, и использовать доступную информацию для извлечения прибыли.
Динамический контент как инструмент нужен здесь лишь в качестве ячеек, в которые вы кладёте эту информацию. И не забывайте: лучший маркетинг фокусируется на укреплении отношений, а отношения не могут быть обезличенными.
Автоматическое напоминание о том, что ваш племянник окончил школу (для этого нужна информация о его годе рождения) или рекомендация подарка для супруги, основанная на её истории поиска (семейный доступ к IP готов поделиться любой информацией, лишь бы жена была счастлива) — всё это уже активно работает. Динамический контент выводит персонализацию на передний план и позволяет достигать отличных налаженных взаимоотношений.