Из личного опыта: в 2006 году я запускала линию помады Rouge Dior в новом современном флаконе и с богатейшей палитрой оттенков. Пока мы копались с организацией запуска и подготовкой приезда Моники Белуччи, в дверях ЦУМа мы буквально столкнулись с маркетинговой активностью команды Chanel по запуску помады Rouge Allure, которая также отличалась инновационным флаконом, более того, открывалась одним движением руки.
Первый вопрос, который пришёл мне тогда в голову: знают ли об этом в центральном отделении и, если да, то почему не помешали этому случиться? Ответ не был очевиден, но, как мне пояснил маркетинг директор модного дома, речь шла об особом моменте, когда заканчивалась эпоха блеска для губ и начиналась мода на помаду. Бренды должны были вместе воздействовать на рынок.
Иными словами, двойная рекламная волна способна убедить женщин в том, что помада снова в моде, при этом выгоду получают все игроки рынка. Большим брендам достаются клиенты премиум-класса, а те потребители, кто захотел быть в тренде, но финансово не дотягивает до премиума, выбирает более дешёвые бренды.
Тогда я не испытывала явной неприязни к конкуренту, потому что понимала: на план продаж по запуску это не повлияет. Сложности были, скорее, в PR-отделе, потому что инфлюенсеров и полосы журналов приходилось делить с изворотливым конкурентом.
Возвращаясь в наши оцифрованные дни, можно с радостью сказать: информация о продажах стала настолько широко доступна, что ценообразование сегодня — это игра открытыми картами. Так, если запустить сервис, который будет считывать изменение цен на товары конкурентов с маркетплейсов, то даже нет необходимости покупать данные по рынку, которые предоставляют некоторые агентства.
Вот как структурирует информацию о ценах по рынку одна аптечная сеть:
Пользу от этих знаний коллеги во многом недооценивают. Ведь, понимая, как меняется цена у конкурента, можно предполагать, как будет распределяться спрос, и при помощи более грамотной системы закупок можно не допустить избытка товара. При помощи динамического ценообразования можно использовать сезонность себе во благо, уменьшать расходы и повышать уровень продаж, даже не выходя из офиса.
Предлагаю вашему вниманию кейс: аптечная сеть А готовится к сезону аллергии на цветение. Она закупает у производителей лекарства, которые хорошо продавались в прошлом году, плюс те, по которым производитель планирует рекламную активность плюс накидывает 10 % в счёт ежегодного прироста количества аллергиков.[2]
Но тут появляется новая крупная интернет-аптека, за спиной у которой — большой и важный инвестор, и она без опаски может развлекать себя и конкурентов ценовым демпингом. В таком случае сеть аптек А остаётся с большим избытком товара и понимает, что, вероятно, к концу срока годности лекарств она их не успеет реализовать. В результате, чтобы не тратиться на утилизацию, она продаёт их в дисконт-сеть, уходя в минус.
Как стоило бы поступить? Раз в год мы рекомендуем проводить профилактический анализ рынка. Даже экспресс-анализ позволит понять, что появились новые конкуренты, и покажет, что будет интересовать потребителей.
Если пойти дальше и сопоставлять цены, то можно видеть, по каким позициям компания очевидно проигрывает. В таком случае стоит акцентировать внимание на тех позициях, которые остаются выгодными, а цены на остальные товары желательно держать на уровне не выше среднего.
Подобную работу можно проделывать самостоятельно или доверить её алгоритмам программ типа PiwikPRO, AgilOne, Marketo. Они собирают данные по рынку, по потребительскому поведению и делают выводы и прогнозы.
Однако и здесь нужно быть аккуратнее и не следовать алгоритму слепо. Это отчётливо показал бизнес-кейс, который произошёл в компании «36,6». Сейчас сеть аптек «36,6» — один из российских фронтменов по оцифровке бизнеса. Но их путь к этому был весьма тернистым. Первый блин оказался комом: подобрав алгоритмы по сезонности, спросу, рекламной активности, они где-то допустили ошибку, и склад забился непродающимся товаром, а востребованного товара не хватало. Стало очевидным, что системе не хватало гибкости, и компания вернулась на ручной метод управления.
В старом режиме компания работала до тех пор, пока в 2020 году не начала новую попытку. Она создала крупный интернет-магазин с нативным поиском, завязанный с приложением (в том числе и для Iwatch) и подключённый к дорогой системе аналитики продаж SAP Hybris Customer Experience на базе системы SAS Marketing Automation (не стоит путать SAP и SAS[3]). Компания обозначила цели в рамках создания этой цифровой экосистемы:
3
SAP (Германия) — это онлайн-сервис бизнес-аналитики, позволяющий принимать эффективные решения в режиме реального времени, основываясь на большом количестве различной информации. SAS (США) — это система аналитики для бизнеса, которая помогает глубже изучать данные, находить новые закономерности, создавать удобочитаемые графические представления для более детального понимания бизнеса. Над некоторыми крупными проектами компании работают вместе под общим брендом SAS.