«Гуру» маркетинга и те, кто у них учится, давно заметили: для облегчения старта лучше создать личный бренд, развить его и строить продвижение продукта на известности лица. Ещё пару лет назад можно было найти статистику монетизации подписчиков, где указывалось, что порядка 1,5 % подписчиков — это потенциально тёплые клиенты. В случае с Еленой это означало бы порядка 33 тыс. заинтересованных в её продукте.
На деле мы видим, что у Елены 70,5 тыс. подписчиков. Скорее всего, действительно, некоторые из них перешли с её основного аккаунта. Однако большинство подписчиков — это женщины, которые хотят копировать её lifestyle, и только немногие из них интересуются системой питания Елены и её скрупулёзным выбором ингредиентов для базовых продуктов питания.
Поэтому одного личного бренда здесь было недостаточно. Продвижением продукции Елены занимаются профессиональные маркетологи и мерчендайзеры, и в долгосрочной перспективе именно это сыграет свою роль.
Личный бренд лучше всего работает в консалтинге и обучении. Но когда речь идёт о произведённом продукте или товаре, важнее его качество, подача и удобство и в меньшей степени — узнаваемое лицо генерального директора.
Следующий вопрос, который помогает решать рекламный кабинет, — это лиды и переходы на сайт. Когда вы ставите перед собой эту цель, то должны понимать, что увидит ваш потенциальный гость, когда пройдёт по ссылке и посетит сайт. Всё ли у вас там опрятно?[5] И будет ли понятно клиенту, какие действия от него требуются? Обычно я рекомендую отражать на главной странице ответы на три вопроса потребителей:
1. Найду ли я тут экспертов?
2. Почему мне нужно обратиться именно к ним?
3. Какие мне дадут гарантии?
Во время поиска информации человек затрачивает на очередной открываемый сайт всего 3–5 секунд. То есть ваш сайт должен либо сразу ответить на все вопросы, либо чем-то заинтересовать, чтобы клиент остался побродить по страницам и поглазеть. К сожалению, второй вариант — большая редкость, поэтому лучше остановиться на первом, заранее подготовив нужную информацию.
В нашей компании мы пользуемся приёмом под кодовым названием «бабушка-тест»: если человек, совсем далёкий от мира продаж, — условно бабушка — легко поймёт, о чём речь и чем сайт может быть полезен, то тест пройден.
Грамотно проинформировать и вовлечь потребителя возможно с любым продуктом. Посмотрите, как направляет клиента «Башкирская содовая компания». Как только человек попадает в Инстаграм-профиль, он видит ссылку на сайт. Пройдя по ней, он оказывается либо на структурированном и информативном сайте, либо на его мобильной версии, безупречной и очищенной от лишней информации. Учитывая, что целевая аудитория продукта — домохозяйки 35–45 лет, внимание зрителя привлекается при помощи фотографии младенца. Дальше оно перемещается к самой популярной рубрике — лайфхакам и только потом переводится на информацию о продукте. Смысл этого движения — в создании лояльности и позитивного восприятия.
Третий вопрос, который можно решить, — общее информирование об услуге или о продукте. Это довольно дорогой и малораспространённый вариант, но бывают случаи, когда нужно только информирование, а не действия. Например, в случае социальной рекламы. Я считаю, что государство и благотворительные фонды даже недооценивают такую возможность. Традиционно информация социального характера размещается на наружных щитах 3 × 6 метров, а в последнее время этот инструмент демонстрирует низкую эффективность.
Приведу пример. Посмотрите на изображение ниже. Где бы вы его разместили? Целевая аудитория здесь — папы и мамы, которые заняты, и, видимо, работают. Очевидно, что социальную рекламу лучше всего размещать в местах, где ежедневно проходят люди, спешащие на работу, и в районах бизнес-центров.
Действительно, в среднем время карьерного взлёта родителей приходится на период, когда их детям по 5–10 лет. Но какой сделать социальную рекламу, чтобы она потеряла негативный, обвинительный подтекст и перестала взывать к совести родителей, ведь они не по своей воле пропадают на работе?
Ответ придумали в Европе: надо дать возможность родителям так распределить свой рабочий график, чтобы они оба могли больше общаться с детьми.
5
Не удивляйтесь, но часто бывает, что предприниматели не замечают очевидных промахов в оформлении и текстах. Поэтому лучше дайте кому-то лишний раз вычитать информацию, которую увидят клиенты, пришедшие за деньги.