Чисто онлайновые компании, такие как порталы, обычные контент-провайдеры Интернета, а также исключительно онлайновые коммерческие службы даже в большей степени, чем этого можно было бы ожидать, полагаются на возможности организации управления, производства и дистрибуции посредством Интернета (Vlamis and Smith, 2001). В самом деле, в системе ценностей, присущей индустрии электронной коммерции, имеет место сдвиг в сторону систем распространения информации в ущерб ценности самой информации. Однако было бы ошибкой считать, что их бизнес ограничивается только виртуальной областью. Так, Amazon, онлайновый продавец, в первую очередь, книг и аудио- и видеозаписей, а во вторую — товаров и услуг, ассортимент которых постоянно расширяется, находится также в центре крупной системы складского хозяйства и транспорта, большая часть которой передана в руки других компаний-субподрядчиков, например UPS. Кроме того, происходит развитие нового сектора, так называемых компаний «click and mortar»[38] — обычных фирм, использующих онлайновый режим для налаживания прямых связей со своими клиентами как для получения их заказов, так и для улучшения сервисного обслуживания клиентов. В качестве примеров здесь могут служить decoratetoday.com, онлайновая дочерняя фирма компании American Blind and Wallpaper; или performance- bike.com, филиал Performance Technologies, крупного американского поставщика деталей к велосипедам; или розничная биржа Интернета, созданная Sears Roebuck совместно с Carrefour, через которую ежегодно проходит товаров на 80 миллионов долларов. Электронные рынки (фактически виртуальные торговые улицы) растут такими темпами, что, согласно исследованию, проведенному Forrester Resear ch в 2000 году, две трети онлайновых покупателей и продавцов планируют до 2002 года воспользоваться электронными рынками, то есть специализированными электронными биржами. Другое обследование Forrester Research в начале 2001 года показало, что 35% из 1000 крупных североамериканских компаний занимаются онлайновой продажей продукции потребителям либо другим коммерческим предприятиям, а еще 46% собираются последовать их примеру.
Сущность электронного бизнеса заключается в обеспечиваемой Интернетом интерактивной сетевой связи между производителями, потребителями и поставщиками услуг. Вспомните: сеть есть сообщение. Именно возможность взаимодействия, поиска и дистрибуции обусловливает сокращение расходов, высокое качество и эффективность, а также удовлетворение клиентов, — если только проблемы управления, как это весьма часто случается, не приводят к коллапсу системы, оскорбляя чувства потребителей осознанием того, что они, вполне возможно, являются всего лишь подопытными кроликами этой новой бизнес-модели.
Однако если сетевое предприятие предшествовало распространению Интернета,то в чем же тогда заключается особый вклад этой технологии в развитие новой бизнес-модели? Ответ будет следующим: Интернет делает возможным масштабируемость, интерактивность, гибкость управления, брэндинг и ориентацию на потребителя в рамках сетевого мира бизнеса.
Масштабируемость: Сеть может включать в свой состав столько компонентов (в локальном и глобальном масштабе), сколько потребуется для проведения каждой операции и каждой сделки. Для сети не существует никаких технических препятствий для превращения ее в локальную или глобальную, и она может развиваться, расширяться либо сокращаться сообразно изменяющейся геометрии деловой стратегии, без значительных издержек на неиспользуемые производственные мощности, поскольку производственную систему можно будет весьма просто перепрограммировать или переориентировать.
Интерактивность в реальном времени или в любой данный момент времени с участием поставщиков, заказчиков, субподрядчиков и работников в рамках системы многонаправленного обмена информацией и принятия решений позволяет обойтись без вертикальных каналов связи, не теряя при этом нити ведения деловых операций. Результатом является улучшение качества информации и взаимопонимания между партнерами в процессе их делового сотрудничества.
Гибкость управления позволяет сохранять контроль над бизнес-проектом при расширении его рамок и диверсификации его структуры сообразно потребностям каждого отдельного проекта. Эта способность сочетать стратегическое управление с децентрализованным взаимодействием с множеством партнеров имеет решающее значение для достижения фирмой поставленных ею целей. Интернет обеспечивает технологию, необходимую для интеграции других фирм в экономику, в рамках которой успешное управление процессом приобретений и слияний определяет жизнь или смерть конгломератов, образовавшихся в результате подобных поглощений и объединений.
38
Примерно можно перевести как «щелкнул и зацепил», то есть, например, нажал на кнопку мыши и договорился.