Мой дед, у которого была бакалейная лавка на севере Англии, рассыпал у прилавка кофейные бобы отменного качества (фото 2.5). Когда покупатель входил в магазин, он давил бобы ногой, отчего по лавке разливалось благоухание кофе: дед надеялся, что это подтолкнет клиента что-нибудь купить. С учетом вышесказанного вы поймете, почему я не удивился, увидев, что в продуктовых магазинах теперь распыляют соблазнительный аромат продуктов, стараясь завлечь покупателя внутрь. Но разве только ароматный маркетинг часто провоцирует нас что-нибудь съесть, когда мы точно не хотели до этого что-либо положить в рот?
Фото 2.5. Магазин моего деда в пригороде Брэдфорда, где обонятельный маркетинг использовался по наитию уже полвека назад.
Мы должны больше осознавать угрожающие последствия коммерциализации маркетинга пищевых запахов. У тех, кто вдыхает ароматы еды, усиливается аппетит и тяга к любой еде, которая ассоциируется с этим конкретным ароматом, но также к другой еде и напиткам, схожим по составу питательных элементов. То есть если вы почувствовали запах сладкой высококалорийной еды, то, вполне вероятно, захотите съесть и другие продукты с похожим ароматом.[149] Вы заметили, что торговые сети размещают свои магазины в больших моллах так, чтобы, распыляя свои фирменные запахи, получать максимальный результат? Часто вдобавок используется неэффективный вытяжной вентилятор, чтобы аромат еще сильнее ударял в нос посетителям.[150]
А теперь я вам подкину одну пугающую идею. Обдумайте ее. Вы когда-нибудь представляли себе, что произойдет, если из-за глобального потепления, истощения рыбных запасов и отравления продуктов питания на Земле станет не хватать еды? Художницы Мириам Симун и Мириам Сонгстер сумели показать, как тремя продуктами, которые могут исчезнуть, – шоколадом, треской и арахисовым маслом – люди станут наслаждаться в будущем. В 2013 году они проехали на «Призрачном продуктовом фургоне» от Филадельфии до Нью-Йорка. Желавшим посетить этот необычный фургон они выдавали маски, которые следовало надеть и через них вдыхать аромат предложенной еды. Один из гостей рассказывал: «Вам в руки давали кусочек какой-то еды и надевали на лицо нечто вроде медицинской дыхательной маски с трубкой. Внутри находился шарик, пропитанный синтетическим запахом шоколада, трески или арахисового масла, он размещался у самого вашего носа. Когда вы заканчивали есть растительный белок с водорослями и снимали маску, помощник вынимал шарик и мыл маску с трубкой для следующего гостя».[151] Если это мрачное предсказание когда-нибудь сбудется, то столетней давности идея Ф. Т. Маринетти может оказаться ближе к правде, чем мы думаем. Она заключается в том, что на тарелках будет еда, которую можно нюхать, но не есть. (О футуристах подробнее мы расскажем в последней главе этой книги.) Итак, не забывайте, сколь ценно понимание того, что именно благодаря носу устанавливается наш контакт с едой.
В следующей главе будем изучать внешний вид еды. Мы подробно проанализируем невероятный взлет гастропорно и феномен мокпана (mukbang) на Дальнем Востоке. Я слышу, как вы задаете вопрос: что это такое? Подождите немного, и вы всё узнаете…
3. Вид
Ваш мозг – орган тела, который больше других жаждет крови: он использует примерно 25 % от общего кровотока, несмотря на то что вес его составляет только 2 % от общей массы тела.[152] Вас несказанно удивит, но один из основных стимулов развития мозга[153] – это поиск и обнаружение пищи. И вот тому доказательство: мозговое кровообращение усиливается более всего, когда голодному мозгу показывают желанную еду. А ее манящий аромат ускоряет процесс. Практически в мгновение ока наш мозг оценивает привлекательность и питательность еды, которую мы видим.[154] Вот где заложены смысл и содержание идеи гастропорно.
Без сомнения, каждому доводилось ощущать характерное урчание в животе при виде вкусного блюда. Когда мы смотрим фудпорно, то у нас текут слюнки, а внутри выделяются пищеварительные соки: пищеварительный тракт готовится принять еду. Практически тот же эффект создается, когда вы просто читаете описание всякой вкуснятины в меню или рецепте.[155] Исследования реакции мозга на образы аппетитной или желанной еды (другими словами, на фудпорно) показывают всплеск активности многих областей мозга.[156] Сюда включается вкусовая кора, а также области удовольствия (островковая доля и орбитофронтальная область коры соответственно). Уровень активности и взаимного усиления связи между различными участками мозга обыкновенно зависит от того, насколько голоден человек, находится ли он на диете (то есть умеренный он едок или нет) и страдает ли ожирением (В последнем случае, например, возникает и более явная реакция мозга на изображение еды, даже если вы сыты.).[157]
149
150
151
152
153
154
Такие изображения и ароматы ведут к ускорению метаболизма мозга на 24 %, когда голодающие участники могли также пробовать еду и должны были описывать, насколько она им нравится; см.:
155
Это дает мне процитировать произведение, заголовок которого можно считать гениальнейшим в истории:
156
157