Лишь обладая всей этой маркетинговой информацией и осмыслив ее значение, определяют важнейшие параметры газеты, в частности – её оптимальный тираж. Установив стоимость производства газетного номера, редакционные менеджеры определяют его подписную и розничную цену.
Создав таким образом исходные условия для начала практического этапа реализации тиража, приступают к оповещению потенциальных читателей о выходе новой газеты или, если речь идет об уже известном издании, о начале очередной кампании его распространения. Этот важный этап требует немалых расходов. Необходимо обеспечить проведение рекламной кампании – как в печатных периодических изданиях, на телевидении и радио, так и с использованием сети Интернет. Подготовка и трансляция телевизионных и радиороликов, использование наружной рекламы – на щитах, растяжках и расклейкой плакатов – стоит денег, которые составляют немалую часть бюджета редакционного маркетинга. Рекламная кампания обычно предшествует очередной подписной кампании, проводимой редакцией газеты. Но и после завершения подписного периода приходится периодически напоминать читателям о продолжении выхода газеты.
Продвижение газеты на рынок периодических изданий завершается разработкой тактики ее распространения. Она включает определение системы методов и приемов распространения тиража, а также времени его реализации.
Практика распространения газетных изданий выработала несколько основных методов реализации их тиражей. Старейшим из них является розничная продажа номеров газеты. При небольших тиражах первых газет их быстро раскупали читатели – в книжных магазинах, а потом в газетных киосках, на лотках или у уличных продавцов-ручников. С ростом тиражей розница оставалась одним из важнейших методов реализации печатных периодических изданий. И в наше время она вышла на первый план в системе методов распространения газеты. Это объясняется многими ее достоинствами.
Розница весьма удобна и для читателей газет, и для редакций. У нее лишь один недостаток. Чтобы купить газету, читателю нужно выйти из дома и подойти к ближайшему газетному киоску или лотку, на почту или найти уличного продавца. Для пожилого или нездорового человека это не всегда удобно. Зато у розницы ряд достоинств, которых лишены другие методы распространения печатных изданий. Прежде всего, розница предоставляет читателю свободу выбора издания – в соответствии с его интересами и вкусами. Подойдя к газетному киоску и взглянув на витрину, он выберет ту газету, которая привлечет его внимание – своими публикациями или ярким дизайном. Он может оставаться все время верен «своей газете», которую читает десятки лет, или получает возможность заменить ее любым другим изданием. Немалое значение имеет и экономический фактор: читатель приобретает номер газеты за небольшую сумму, соизмеряя ее со своими финансовыми возможностями. Он может отказаться от ежедневного приобретения номеров ежедневной газеты и ограничиться покупкой последнего – пятничного или субботнего выпуска, чтобы ознакомиться с ним в выходной день. Для пенсионеров, инвалидов, студентов и представителей некоторых других социальных групп, обладающих ограниченными финансовыми возможностями, это имеет большое значение.
Но розничное приобретение газеты выгодно не только многим читателям, но и ее распространителям. Розница позволяет редакции свободно изменять тираж газеты – увеличивать его с возрастанием спроса на нее или уменьшать тираж с падением спроса на издание. Более того, редакционные менеджеры получают возможность при необходимости изменять цену газетного номера. Получив известие о возрастании спроса на номер газеты, в котором опубликована сенсационная новость, в редакции могут увеличить его цену, а затем, с уменьшением покупательского спроса, снизить ее. Розница позволяет редакционным распространителям свободно формировать сеть реализации тиража газеты, выбирая наиболее удобные для продажи издания торговые точки: киоски, лотки, магазины и т.п., договариваясь с дилерами – организаторами распространения в определенной части региона, обслуживаемого редакцией.
Вместе с тем розничная продажа газеты ставит перед редакционными менеджерами некоторые непростые проблемы, решение которых требует дополнительных средств и времени. Это связано, в частности, с необходимостью определения розничного тиража газеты. Приходится непрерывно следить за ним и изменять его в зависимости от условий его реализации. Специалисты знают, что розничный тираж изменяется в зависимости от времени распространения издания: зимой газету обычно покупают чаще, чем летом, когда многие городские ее читатели уезжают в отпуска, на дачи, а сельские жители активно включаются в сельскохозяйственные работы и ограничиваются получением информации по радио или телевидению. Да и в разные дни недели распространение розничного тиража газеты заметно различается: в понедельник и другие рабочие дни газету покупают активнее, чем в предвыходные. У распространителей постепенно вырабатывается временной ритм реализации розничного тиража газеты.