Все расходы, связанные с подготовкой и выпуском газеты, ее продвижением на рынке периодических изданий и реализацией, суммируются и дают представление о минимуме средств, необходимых для обеспечения работы редакции. Эта сумма должна быть сбалансирована – уравновешена таким же количеством денег, приходящих в редакцию из различных источников. Но задача финансового менеджмента редакции – добиться превышения ее доходов над расходами, получить прибыль, которая позволит оптимизировать работу коллектива, повысить уровень издания, упрочить его положение на рынке. Это возможно лишь при знании, учете и использовании всех источников доходов редакции.
Эти источники доходов также получают отражение в статьях второй части редакционного бюджета, который, как мы знаем, дает представление о перспективе, планах экономической деятельности редакции на очередной финансовый период. Некоторые из этих источников имеют решающее значение для существования редакции и её газеты. Это доходы от реализации тиража газеты и от публикации рекламы и частных объявлений. Они почти всегда отражены в редакционном балансе, отчетах, которые бухгалтерия представляет главному редактору и редакционному менеджеру. Лишь в том случае, когда газета распространяется бесплатно или не печатает рекламных объявлений, эти доходные статьи в редакционном бюджете отсутствуют. Но тогда в них отражается поступление финансовых средств из других источников, например, в виде дотаций или инвестиций.
Однако многие редакции пользуются и иными, дополнительными источниками доходов. Среди них – средства, получаемые в результате издательской и коммерческой деятельности редакции. Они не имеют решающего значения для существования газеты, но могут способствовать улучшению ее финансового положения.
Тиражная политика редакции. Доход от реализации тиража газеты в течение длительного времени являлся важнейшим для редакций большинства отечественных газет. С их вхождением в рыночную экономику его значение резко уменьшилось, газета теперь не может существовать на деньги, которые ее редакция получает только от реализации тиража. Но и сейчас эта доходная статья играет немалую роль в формировании редакционного бюджета. Это особенно важно для небольших местных – районных и городских газет, где затруднено использование других источников доходов и где реализация их тиража выступает на первый план при проведении финансовой политики руководителями их редакций. Однако эффективное использование этого источника дохода в любой редакции возможно лишь при проведении ее менеджерами оптимальной тиражной политики.
В тиражную политику газетной редакции входит: определение оптимального тиража газеты, структуры этого тиража, а также оптимальной цены газетного номера.
Под оптимальным тиражом газеты понимают такой тираж, реализация которого дает редакции наибольший доход. Для его определения высчитывают минимальный тираж, реализация которого позволяет получить средства, достаточные для оплаты всех расходов, связанных с подготовкой и выпуском газеты. Достижение такого так называемого уровня безубыточности не позволяет, конечно, редакции получать доход от реализации тиража. Оно дает ей возможность лишь покрывать все расходы выручкой от его продажи. Лишь увеличивая тираж, она сможет начать получать доход от его реализации. Однако при этом придется увеличивать и расходы, связанные с покупкой дополнительной бумаги и возросшей оплатой типографских услуг. Учитывая соотношение между растущей выручкой от реализации тиража и расходами на производство газеты, определяют наконец ее оптимальный тираж. Дальнейшее его увеличение возможно лишь при покрытии возрастающих расходов средствами, получаемыми из других источников.
В соответствии с Законом РФ о СМИ редакция обязана указывать в выходных данных, публикуемых в каждом номере газеты, ее тираж. Однако некоторые редакции, стремясь привлечь рекламодателей и повысить доходы от публикации рекламы, завышают заявленные ими тиражи и публикуют фальшивые показатели. Такие действия являются противоправными и могут повлечь за собой весьма неприятные последствия вплоть до лишения редакции лицензии на право выпуска газеты. Для борьбы с подобным обманом читателей в России действует Национальная тиражная служба, которая официально сертифицирует реальный тираж издания, подтверждая его соответствие заявленному тиражу своим знаком в выходных данных газеты.