Немалое значение в проведении тиражной политики редакции имеет определение структуры тиража газеты. В подавляющем большинстве газетных редакций она складывается из двух частей – подписной тираж и розничный тираж.
Заметим, что редакции некоторых газет все же сохраняют однотипный характер своих тиражей. Так, редакции изданий, предназначенных для ограниченной специализированной аудитории – по интересам или профессии читателей, ориентируются только на подписной тираж. Он составляет большую часть тиража и небольших районных газет с устоявшейся в течение длительного времени читательской аудиторией. Наоборот, редакции вечерних газет, а также информационных, справочных, развлекательных изданий ориентируются на розничный тираж. Подписка играет для таких редакций лишь вспомогательную роль. В соответствии со структурой тиража газеты определяются и особенности работы редакционных менеджеров по ее распространению.
Тиражная политика редакции непосредственно связана с ее ценовой политикой. Менеджеру необходимо определить оптимальную цену номера газеты – при его реализации по подписке или при продаже в розницу. При этом приходится учитывать множество факторов. Один из них – расходы редакции на производство номера, включая стоимость бумаги и типографской работы. Это – исходная точка при определении цены номера. Второй рыночный фактор – спрос на газету, его увеличение или уменьшение вынуждает соответственно уменьшать или увеличивать цену номера. Третий фактор – платежеспособность покупателя газеты, которому приходится выложить за подписку на нее немалую сумму. Если потенциальный читатель газеты не в состоянии выписать ее или даже покупать ее номера, редакция будет вынуждена снизить цену номера. Наконец, ее менеджер постоянно наблюдает за местным информационным рынком, регулируя цену номера с учетом стоимости конкурентных изданий.
Разумеется, серьезнейшее влияние на ценовую и тиражную политику редакции оказывает финансовая ситуация, складывающаяся в нашей стране. Усиление инфляции, обесценение рубля быстро приводят к изменению структуры тиража газеты, уменьшению подписки на нее. Подписка оказывается невыгодна для редакции: крупная сумма, которую она обычно получает в конце подписного периода, быстро обесценивается. Редакции приходится уменьшать подписной тираж, увеличивать его розничную часть и одновременно цену номера.
Не менее сложные задачи встают перед менеджером редакции и в период стабилизации финансовой ситуации в стране. Установив себестоимость номера газеты – размеры расходов, связанных с его производством, – и желая получить доход от его реализации, редакция прибавляет к цене номера надбавку, получая в итоге отпускную его цену. Умножив ее на количество номеров, выходящих в течение подписного периода – полугодия, квартала, месяца, определяют каталожную цену издания. Ее сообщают местному отделению Роспечати или другой коммерческой фирме, специализирующейся на распространении периодических изданий. Последняя за свои услуги добавляет к каталожной цене газеты свою надбавку, объявляя подписную цену номера. Нередко она составляет треть, а то и половину той суммы, которую платит подписчик. Немногим меньше и цена номера, продаваемого в розницу: свою надбавку к редакционной отпускной цене добавляют фирма-распространитель, киоскер или «ручник», предлагающий газету ее читателю на улице или в вагоне электрички. Чем больше посредников участвуют в этом процессе, тем выше цена номера. Ее уменьшают, создавая при редакции агентство по распространению периодических изданий, покупая и устанавливая свои газетные киоски, и т.д.
Цена подписного номера остается неизменной на все время подписки. Однако цену розничного номера изменяют в редакции или продавцы газеты в соответствии с конкретной ситуацией на рынке. Изменяется эта цена и в зависимости от места, где совершается акт продажи номера. Она не меняется в течение определенного времени в границах того города, где находится редакция, и печатают газету. Но она возрастает с переходом за эти границы. Чем дальше от места производства газеты продают ее номер, тем он дороже: к его цене добавляют стоимость его доставки к читателю. С региональной или зонной ценой номера сталкивается как подписчик газеты, так и ее розничный покупатель.