Рекламная политика редакции. Все большее значение для укрепления финансовой базы редакции получает ее рекламная политика. Публикация рекламных объявлений стала для подавляющего большинства газетных редакций основным источником ее доходов. Они составляют до 80–90% всех доходов газетной редакции.
Составляющими рекламной политики редакции являются определение источников рекламы, системы ее публикации, оптимальной цены рекламы и планирование доходов от ее публикации. А также ситуация на рекламном рынке в России, соотношение спроса на рекламу и ее предложения.
В зависимости от типа и уровня газеты ее менеджеры активизируют свои усилия на использовании различных источников рекламы. Для небольших районных и городских изданий важнейшее значение получает привлечение частных рекламодателей. Для больших газет с крупными тиражами на первый план выходят рекламные агентства. С некоторыми из них редакция может заключать договора, предоставляя им за обеспечение непрерывного притока рекламы в газету скидки на ее стоимость. Нередко такое агентство покупает у редакции площадь на полосах газеты, заполняя затем ее своей рекламой. Редакционный менеджер по рекламе организует работу своего отдела, устанавливая для каждого его сотрудника определенные нормы привлечения и обработки рекламы.
Воздействие рекламы на читателей зависит не только от ее размера, сочетания с иллюстрациями и других ее характеристик, но и от системы ее подачи в номере. Обычно рекламу в номере или сосредоточивают на специальных рекламных полосах, или размещают на большинстве полос, рядом с журналистскими материалами. Рекламисты знают, что специализированная подача рекламы, ее тематическая группировка по определенным товарам и услугам значительно эффективнее смешанной подачи, когда на одной полосе размещаются объявления о продаже самых различных товаров.
Эффективность рекламной политики редакции во многом зависит от установления оптимальной цены рекламы. Она изменяется в зависимости от конъюнктуры, складывающейся на рекламном рынке. Многие рекламодатели выбирают газетную рекламу не только потому, что она значительно дешевле телевизионной рекламы. Они учитывают возможности газетного листа, позволяющего сохранить рекламное объявление в течение достаточно длительного времени. Они выбирают для своей рекламы крупнотиражную газету, распространяющуюся в обширном регионе, привлекающую своим имиджем большую читательскую аудиторию. И разумеется, предлагающую свои услуги не за слишком высокую цену. Эта цена рекламы в газете не должна отпугивать рекламодателей. Но в то же время она не должна быть столь низкой, чтобы редакция теряла возможные доходы. В конечном счете цена рекламы в газете представляет собой результат своеобразного компромисса между редакцией и рекламодателями – удовлетворяет обе стороны.
Достижению такого компромисса способствует система наценок и скидок за публикацию рекламы в газете. Наценок – за услуги, предлагаемые редакцией рекламодателю, за удовлетворение его пожеланий, связанных с размерами рекламного объявления, его размещением на страницах номера, временем публикации, ее цветностью и т.п. И скидок – за постоянство в публикации рекламы, за увеличение площади, занимаемой рекламой на полосе, за ее повторы в разных номерах и т.д. Такая система определяется менеджерами редакции, как и величина оптимальной цены рекламы и ее изменения.
Эту цену устанавливают в процессе планирования финансовой политики редакции на очередной финансовый год. При этом просчитывают сумму всех издержек – расходов редакции, заложенных в ее бюджет, по всем расходным статьям. Затем определяют величину доходов редакции, приходящих в нее из всех источников, кроме публикации рекламы. Если издержки редакции превышают ее доходы, вычитают сумму доходов из суммы расходов: результат показывает дефицит. Эта величина и раскроет сумму, которая должна быть покрыта за счет выручки от публикации рекламы.
После этого в соответствии с форматом полос номера определяют площадь, отводимую в нем под публикацию рекламы. По Закону РФ о СМИ она не должна превышать 40% всей площади номера. Размер рекламной площади определяется в квадратных сантиметрах, поскольку реклама измеряется квадратными сантиметрами. Полученную величину умножают на количество выпусков газеты в течение финансового года. В результате получают общий размер рекламной площади, которую редакция может продавать в течение этого времени. Разделив сумму дефицита на количество квадратных сантиметров, содержащихся в общей рекламной площади газеты, узнают цену одного сантиметра. Однако чтобы добиться рентабельности – превышения дохода над издержками, увеличивают цену рекламы до оптимальной величины, удовлетворяющей как редакцию, так и рекламодателей.