Ещё в 50-е и в 60-е годы это было американской мечтой - мечтой в смысле доступным далеко не всем. В Англии 50-х годов даже родилось такое слово subtopia - склеенное из двух слов "suburb" (пригород) и "utopia": мечта о собственном домике в пригороде, оснащённым всеми современными удобствами.
Пару лет назад один блогер под ником Divov разместил в своём журнале интересный материал на эту тему. Это перевод фрагмента воспоминаний о жизни в Англии, в провинциальном шахтёрском городке рубежа 50-х и 60-х годов. Так вот там на весь городок была одна(!!!) ванная, "удобства" у всех жителей были на дворе, содержимое ночных горшков к утру покрывалось льдом, мама стирала в корыте, фрукты покупались только когда кто-то заболевал, а цветы - когда умирал.
Так вот достаточный житейский комфорт и обеспеченность стали доступны примерно двум третям населения в конце 60-х - начале 70-х годов. С напряжением, с изворотами, но - доступны. Речь, разумеется, идёт о "золотом миллиарде".
Прежде этого не было никогда в истории и нигде в мире! До этого нормой жизни простолюдинов была бедность. И повседневная напряжённая борьба за кусок хлеба.
И вот всё дивно изменилось. Нормальный, средний работающий обыватель получил сносное жильё, оснащённое современными удобствами и бытовой техникой, он стал прилично питаться, стал покупать новую одежду.
Мне доводилось беседовать с пожилыми европейцами, которые помнят этот тектонический сдвиг, этот эпохальный переход, этот даже и не знаю, как его назвать, до того он эпохальный. Помню, один итальянец рассказывал, как после войны у него была мечта: съесть большую тарелку щедро сдобренных сливочным маслом макарон. А на излёте 60-х годов он вдруг обнаружил, что "non mi manca niente" - дословно "у меня ничего не отсутствует". А это ужасно! Что же получается? Человек отодвигает тарелку и говорит: "Спасибо, я сыт"? Что же дальше?
Иными словами, модель развития, основанная на удовлетворении нормальных потребностей на заработанные людьми деньги, исчерпала себя. У людей не было и не предвиделось ни роста наличных денег, ни роста потребностей. Бизнес мог расти только с ростом населения, которое тоже как назло прекратило рост в развитых странах.
Достоевский в "Подростке" пророчил - наестся человек и спросит: а что же дальше? Смысл ему жизни подавай. Или иные какие цели.
Но в реальности спросил не человек. Его опередили. Опередил глобальный бизнес. Он первый спросил "Что дальше?" - и первый нашёл ответ.
ДЕБИЛ - ДВИГАТЕЛЬ ПРОГРЕССА
Капитализм не может существовать без экспансии. Глобальному бизнесу нужны новые и новые рынки сбыта. И эти рынки были найдены. Они были найдены не за морями (там уже было к тому времени нечего ловить), а в душах людей.
Капитализм начал уже не удовлетворять, а создавать всё новые и новые потребности. И триумфально их удовлетворять. Так, операторами сотовой связи создана потребность непрерывно болтать по телефону, фармацевтическими корпорациями - потребность постоянно глотать таблетки, фабрикантами одежды - менять её чуть не каждый день и уж во всяком случае - каждый сезон.
Можно также создавать новые опасности - и защищать от них с помощью соответствующих товаров. Защищают от всего: от перхоти, от микробов в унитазе, от излучения сотового телефона. Как маркетолог могу сказать, что на российском рынке лучше всего идёт модель "бегство от опасности".
На первый план вышел маркетинг. Что такое маркетинг? В сущности, это учение о том, как впендюрить ненужное. То есть, как сделать так, чтобы ненужное показалось нужным, и его купили. Почему маркетинга не было раньше, в ХIХ, положим, веке? Да потому, что нужды в нём не было. Тогда производились нужные товары и удовлетворялись реальные потребности. А когда нужно стало выдумывать потребности ложные - вот тогда и понадобился маркетинг. Такова же роль тотальной рекламы.
Маркетологи испытывают профессиональную гордость: мы не удовлетворяем потребности - мы их создаём. Это в самом деле так.
Для того, чтобы люди покупали что попало, разумные доводы отменили. Поскольку речь идёт о навязанных и ложных потребностях - рационально обсуждать их опасно. Очень легко может оказаться, что они - ложные, а то, о чём говорят, не существует в природе и вообще не может существовать в силу законов оной. Навязывание потребностей происходит строго на эмоциональном уровне. Реклама апеллирует к эмоциям - это более низкий пласт психики, чем разум. Ниже эмоций - только инстинкты. Сегодня реклама всё больше апеллирует прямо к ним.