– Смотри, – говорил Пугин, прищуренно глядя в пространство над головой Татарского, – совок уже почти ничего не производит сам. А людям ведь надо что-то есть и носить? Значит, сюда скоро пойдут товары с Запада. А одновременно с этим хлынет волна рекламы. Но эту рекламу нельзя будет просто перевести с английского на русский, потому что здесь другие… как это… cultural references… Короче, рекламу надо будет срочно адаптировать для русского потребителя. Теперь смотри, что делаем мы с тобой. Мы с тобой берем и загодя – понимаешь? – загодя подготавливаем болванки для всех серьезных брэндов. А потом, как только наступает время, приходим с папочкой в представительство и делаем бизнес. Главное – вовремя обзавестись хорошими мозгами!
И Пугин хлопал ладонью по столу – он явно считал, что уже обзавелся ими. Но у Татарского возникло вялое чувство, что его опять дурят. Перспективы работы на Пугина прорисовывались смутно – хотя работа была вполне конкретной, было неясно, как и когда за нее будут платить.
В качестве пробного шара Пугин дал задание на разработку эскизной концепции для «Спрайта» – сначала он хотел дать еще и «Мальборо», но внезапно передумал, сказав, что Татарскому рано за это браться. Тут, как впоследствии понял Татарский, и проявилась советская ментальность, за которую он был востребован. Весь его скепсис в отношении Пугина мгновенно растаял от обиды, что тот не доверил ему «Мальборо». Но эта обида была смешана с радостью от того, что «Спрайт» ему все-таки остался, и, захваченный водоворотом этих чувств, он даже не задумался, почему это какой-то таксист с Брайтон-Бич, который не дал ему ни копейки денет, уже решает, можно ему думать о концепции для «Мальборо» или нет.
В проект для «Спрайта» Татарский вложил все свое понимание ушибленного исторического пути Родины. Перед тем как сесть за работу, он перечитал несколько избранных глав из книги «Positioning: a battle for your mind» и целую кучу газет разных направлений. Газет он не читал давно, и от прочитанного пришел в смятение. Это, конечно, сказалось на продукте.
Необходимо в первую очередь учитывать, – написал он в концепции, – что ситуация, которая сложилась к настоящему моменту в России, долго существовать не может. В ближайшем будущем следует ожидать полной остановки большинства жизненно необходимых производств, финансового краха и серьезных социальных потрясений, что неизбежно закончится установлением военной диктатуры. Вне зависимости от своей политической и экономической программы будущая диктатура попытается обратиться к националистическим лозунгам; господствующей государственной эстетикой станет ложнославянский стиль. (Этот термин употребляется нами не в негативно-оценочном смысле. В отличие от славянского стиля, которого не существует в природе, ложнославянский стиль является разработанной и четкой парадигмой.) А в его знаково-символическом поле традиционная западная реклама немыслима. Поэтому она или будет запрещена полностью, или будет подвергаться жесткой цензуре. Это необходимо принимать во внимание при составлении сколько-нибудь долговременной стратегии.
Рассмотрим классический позиционный слоган «Sprite – the Uncola». Его использование в России представляется крайне целесообразным, но по несколько иным причинам, чем в Америке. Термин «Uncola» (то есть не-кола) крайне успешно позиционирует «Спрайт» против «Пепси-колы» и «Кока-колы», создавая особую нишу для этого продукта в сознании западного потребителя. Но, как известно, в странах Восточной Европы «Кока-кола» является скорее идеологическим фетишем, чем прохладительным напитком. Если, например, напитки «Херши» обладают устойчивым «вкусом победы», то «Кока-кола» обладает «вкусом свободы», как это было заявлено в семидесятые и восьмидесятые годы целым рядом восточноевропейских перебежчиков. Поэтому для отечественного потребителя термин «Uncola» имеет широкие антидемократические и антилиберальные коннотации, что делает его крайне привлекательным и многообещающим в условиях военной диктатуры.
В переводе на русский «Uncola» будет «Некола». По своему звучанию (похоже на имя «Никола») и вызываемым ассоциациям это слово отлично вписывается в эстетику вероятного будущего. Возможные варианты слоганов:
СПРАЙТ. НЕ-КОЛА ДЛЯ НИКОЛЫ
(Имеет смысл подумать о введении в сознание потребителя «Николы Спрайтова» – персонажа наподобие Рональда Макдональда, только глубоко национального по духу.)
ПУСТЬ НЕТУ НИ КОЛА И НИ ДВОРА.
СПРАЙТ. НЕ-КОЛА ДЛЯ НИКОЛЫ
(Второй слоган нацелен на маргинальные группы.)
Кроме того, необходимо подумать об изменении оформления продукта, продаваемого на российском рынке. Здесь тоже необходимо ввести элементы ложнославянского стиля. Идеальным символом представляется березка. Было бы целесообразно поменять окраску банки с зеленой на белую в черных полосках наподобие ствола березы. Возможный текст в рекламном ролике:
«Я в весеннем лесу
Пил березовый Спрайт».
Прочитав принесенную Татарским распечатку, Пугин сказал:
– The Uncola – это слоган «Севен-Ап», а не «Спрайта».
После этого он некоторое время молчал, глядя на Татарского своими глазами-пуговицами. Татарский тоже молчал, вспоминая, сколько раз в жизни он уже бывал в таком идиотском положении.
– Но это ничего, – сжалился наконец Пугин. – Использовать можно. Если не для «Спрайта», так для «Севен-Ап». Так что можешь считать, что экзамен ты сдал. Теперь попробуй какой-нибудь другой брэнд.