Колкото повече задълбаваше в джунглите на рекламния бизнес, толкова повече въпроси се пораждаха и толкова по-малко отговори успяваше да намери не само в „Positioning: a battle for youf mind“ на Ал Райс, но и дори в последната книга на тази тема, „The final positioning“6. Някакъв цивилен изкуствовед от Кензо се кълнеше пред Татарски като пред читател, че всички теми, които Ал Райс не бил засегнал, били разработени в „Confessions of an Advertising Man“7 на Дейвид Огилви. Татарски уважаваше Огилви и без рекламата на този изкуствовед; в дъното на душата си той беше сигурен, че Огилви е всъщност персонажът на Джордж-Оруеловата „1984“, онзи, който се появява за секунда във въображението на главния герой, извършва виртуален подвиг и изчезва в океана на небитието. Това, че другарят Огилви въпреки удвоената си нереалност все пак беше успял да се добере до брега, да си запали лулата, да си облече сакото от туид и да стане световнопризнат ас в рекламата, изпълваше Татарски с мистично възхищение от собствената му професия.
Особено му помогна обаче една книга на Росър Рийвс — той откри в нея два термина, „внедряване“ и „въвличане“, които се оказаха много полезни в ошашавяването на клиентите. Първият проект, който създаде на базата на тези две понятия, беше за „Нескафе Голд“.
„Отдавна е известно — написа Татарски двадесет минути след като това му стана известно, — че има два основни показателя за ефективността на всяка рекламна кампания — внедряването и въвличането. «Внедряването» определя процента хора, които са запомнили рекламата. «Въвличането» — процента на въвлечените към потребление с помощта на рекламата. Проблемът обаче е там, че една ярка скандална реклама, способна да осигури високо внедряване, изобщо не гарантира високо въвличане. По аналогичен начин една умно разкриваща предимствата на стоката кампания, способна да осигури високо въвличане, не гарантира високо внедряване. Затова ние предлагаме прилагането на нов подход — да се създаде един вид бинарна реклама, в която функциите на внедряването и въвличането да се изпълняват от различни информационни блокове. Да разгледаме този подход на базата на пример от рекламната кампания на «Нескафе Голд».
Първата стъпка на кампанията е насочена към внедряването в съзнанието на максимален брой хора на търговската марка «Нескафе Голд» (приемаме, че за това могат да се използват всички средства). Например се организира фиктивно поставяне на бомби в няколко големи магазина и по гарите — по възможност на повече места. В полицията и службите за сигурност се обаждат от името на анонимна терористична организация и съобщават за поставените взривни устройства. Но при обиските и претърсванията на посочените места се откриват единствено големи количества бурканчета и кутии «Нескафе Голд», опаковани в кашони и чанти. На следващата сутрин за това се съобщава във всички вестници, списания и по телевизията, с което етапът на внедряване може да се смята за приключен (неговият успех зависи пряко от масовостта на акцията).
Веднага след това започва вторият етап — въвличането. На този етап кампанията се провежда според класическите правила: с първия етап я сближава единствено базовият слоган — «Нескафе Голд»: Взрив на вкуса!“ Прилагаме сценария за рекламния клип.
Градинка. Пейка. На пейката седи млад мъж с червен анцуг, със сурово волево лице. Срещу градинката, пред нова луксозна къща е паркиран „Мерцедес-600“, до него са спрели два джипа. Младият мъж си поглежда часовника. Смяна на кадъра. От къщата излизаш няколко души със строги тъмни костюми и с тъмни очила — това е охраната. Охраната заема позиция на подходите към мерцедеса, един от членовете й говори по преносима радиостанция. От къщата излиза нисичък дебеланко с порочно лице, оглежда се уплашено и бърза по стълбите към мерцедеса. След като се скрива зад тъмните му стъкла, охраната се качва в джиповете. Мерцедесът потегля и в този момент една след друга трите коли се взривяват. Хвърчат ламарини; улицата се забулва в пушек. Смяна на кадъра — младият мъж на пейката вади от чантата си термос и червена чашка с позлата. Налива си кафе и отпива, притворил очи от наслада. Глас зад кадър: „Гръмна го, нали? «Нескафе Голд» — истинският взрив на вкуса.“