Понякога, преди да заспи, Татарски четеше книгата за позиционирането. Тя беше неговата малка Библия. Сравнението е съвсем уместно, още повече че в нея имаше известни отзвуци от религиозни възгледи, които влияеха силно на непорочната му душа, например: „Вдъхновените копирайтъри от петдесетте, вече преселили се в огромната рекламна агенция Отвъд…“
ТИХАМАТ-2
Предсказанието на Морковин започна да се сбъдва — в рекламата оставаше все по-малко и по-малко работа за отделни лица и скоро кариерата на Татарски се закучи. Работата се поемаше от агенции, които си държаха на щат собствени копирайтъри и така наречените криейтъри. Тези агенции никнеха всеки ден, като гъби след дъжд. Или, както беше написал веднъж Татарски, като фанатици след луд вожд.
Колкото до вожда, той най-сетне напускаше просторите на Русия. Статуите му се изкарваха от градовете с военни камиони (разправяха, че някакъв полковник ги претопявал за вторични суровини и изкарал страшни пари, но после го гръмнали), а вместо тях в душите на хората се възцаряваше някакъв неясен страх, от който съветският тип душа бързо дозагниваше и се скапваше. Вестниците уверяваха народа, че целият свят отдавна живее с този страх и че точно затова има толкова много вещи и пари, и че да се разбере това пречела единствено „съветската менталност“.
Татарски не беше съвсем наясно що е това „съветска менталност“, както и прословутото „съветски човек“, макар често и с удоволствие да използваше тези изрази. Според новия му шеф Дмитрий Пугин обаче той изобщо не трябвало да разбира нищо, а просто трябвало да я има тази менталност. Именно в това се състоеше новата му работа — да приспособява западните рекламни концепции към менталността на руския потребител. Работата беше free lance — Татарски превеждаше тези думи като „свободен бедняк“: имаше предвид най-вече парите, които получаваше.
С Пугин, мъж с черни мустаци и лъскави черни очи, които приличаха на копчета, се срещнаха случайно, на гости у общи познати. Като разбра, че Татарски се занимава с реклама, той прояви към него умерен интерес. А Татарски веднага се изпълни с някакво ирационално уважение към Пугин — порази го това, че той седеше на масата с дългополото си черно палто.
Пак тогава стана дума и за съветската менталност. Пугин призна, че навремето я имал и той, но я бил изгубил след няколко години работа като шофьор на такси в Ню Йорк. Солените ветрове на Брайтън Бийч били издухали от главата му остарелите съветски конструкти и го били заразили с неудържима жажда за успех.
— В Ню Йорк особено остро разбираш — каза той на Татарски, докато си пиеха водката, към която минаха след чая — че можеш да прекараш цял живот в някоя тясна вмирисана кухня, да гледаш някое осрано мръсно дворче и да си ядеш студените кюфтета. И че ще си седиш така ден след ден до прозореца, ще гледаш осраното и боклукчийските кофи, докато животът ти свърши, без изобщо да забележиш.
— Интересно — замислено каза Татарски. — Но защо трябва да се ходи чак до Ню Йорк? Нима…
— Защото в Ню Йорк го разбираш, а в Москва — не — прекъсна го Пугин. — Правилно, тук вмирисаните кухни и осраните дворове са много повече, но тук в никакъв случай не можеш да разбереш, че целият ти живот ще мине в тях. Докато не мине наистина. И в това, между другото, е една от главните особености на съветската менталност.
Мненията на Пугин в известни отношения бяха спорни, но това, което предлагаше, беше ясно, разбираемо и логично. Доколкото можеше да съди Татарски със съветската си менталност, проектът си беше направо христоматиен образец на американската предприемчивост.
— Виж сега — обясняваше Пугин, присвил очи и загледан в пространството над главата на Татарски — руснакът вече не произвежда сам почти нищо. А пък хората все трябва да ядат нещо и да се обличат, нали? Значи скоро всичко ще се напълни със западни стоки. А заедно с това ще нахлуе и рекламата. Тази реклама обаче не може просто да се преведе от английски на руски, понеже тук са други тези… как да го кажа… cultural references… С две думи, рекламата бързо трябва да се адаптира за руския потребител. Ние с теб се хващаме и предварително — нали ме разбираш? — предварително правим заготовки за всички сериозни брендове. А после, щом дойде моментът, отиваме в представителството и си правим бизнеса. Най-важното е навреме да си купим свестни мозъци!
И Пугин плесна по масата — очевидно смяташе, че вече си ги е купил. Татарски обаче беше обзет от вялото чувство, че пак го премятат. Перспективите за работа при Пугин бяга мъгляви — макар работата да беше съвсем конкретна, не беше ясно как и кога ще се плаща за нея.