Na początku zimy Tatarski wyremontował częściowo swoje jednopokojowe mieszkanko (droga włoska bateria na tle odłażącej chabrowej glazury z epoki radzieckiej wyglądała jak złoty ząb w ustach trędowatego, ale na całkowitą modernizację nie było pieniędzy). Kupił też nowy komputer, chociaż nie było to absolutnie konieczne — po prostu zaczął mieć kłopoty z drukowaniem tekstów zapisanych w starym edytorze. Jeszcze jeden głuchy jęk pod żelazną stopą Microsoftu. Tatarski jednak niezbyt się tym przejął, chociaż dostrzegał głęboko symboliczny sens tego zjawiska: program-pośrednik stawał się głównym przesłaniem, ściągając na siebie niewiarygodną ilość komputerowej pamięci i rezerw, czym bardzo przypominał zbezczelniałego nowego Rosjanina, który przeciąga przez swój bank nauczycielskie pensje.
Im bardziej Tatarski zagłębiał się w dżunglę reklamy, tym więcej nasuwało mu się pytań, na które nie znajdował odpowiedzi nie tylko w Positioning: a battle for your mind Ala Rice’a, ale nawet w najnowszej książce na ten temat, The Finał Positioning. Pewien historyk sztuki w garniturze od Kenzo przysięgał Tatarskiemu, że wszystkie kwestie, których nie poruszył Al Rice, zostały omówione w książce Confessions of an Advertising Man Davida Ogilvy’ego. Tatarski i bez tych zapewnień szanował Davida Ogilvy’ego; w głębi duszy uważał, że jest to postać z Roku 1984 George’a Orwella, człowiek, który zaistniał na sekundę w wyobraźni głównego bohatera, dokonał wirtualnego czynu i zniknął w oceanie niebytu. Fakt, że towarzysz Ogilvy, mimo swej podwójnej nierealności, wypłynął jednak na suchy ląd, zapalił fajeczkę, przywdział tweedową marynarkę i został słynnym na cały świat asem reklamy, napełniał Tatarskiego mistycznym zachwytem dla własnej profesji.
Najbardziej pomogła mu jednakże książka Rossera Reevesa — wyczytał w niej dwa terminy, „wpojenie” i „wciągnięcie”, które okazały się bardzo przydatne przy wstawianiu zwykłego kitu. Pierwszy projekt oparty na tych dwóch pojęciach udało mu się stworzyć dla Nescafe Gold.
Od dawna wiadomo — napisał Tatarski w dwadzieścia minut po tym, jak sam się tego dowiedział — że istnieją dwa podstawowe wskaźniki kampanii reklamowej — wpojenie i wciągnięcie. „Wpojenie” oznacza procent ludzi, którzy zapamiętają reklamę. „Wciągnięcie” — procent nakłonionych do konsumpcji za pomocą reklamy. Wszelako problem polega na tym, że krzykliwa, skandalizująca reklama, która może zapewnić wysoki stopień wpojenia, nie gwarantuje bynajmniej wysokiego wciągnięcia. I odwrotnie, kampania inteligentnie ukazująca walory towaru może zapewnić wysoki stopień wciągnięcia, nie gwarantuje jednak wysokiego wpojenia. Dlatego też proponujemy nowe podejście — stworzenie swego rodzaju reklamy binarnej, w której funkcje wpojenia i wciągnięcia będą realizować różne bloki informacyjne. Rozpatrzmy to podejście na przykładzie kampanii reklamowej kawy Nescafe Gold.
Pierwszy krok kampanii skierowany jest wyłącznie na wpojenie w świadomość maksymalnej liczby ludzi marki handlowej Nescafe Gold (zakładamy, że w tym celu dozwolone są wszystkie środki). Na przykład, finguje się podłożenie bomb w kilku dużych sklepach i na dworcach — powinno ich być jak najwięcej. W organach MSW i kontrwywiadu dzwonią telefony — anonimowa organizacja terrorystyczna informuje o podłożeniu urządzeń wybuchowych. Ale przeszukanie dokonane przez milicję we wskazanych miejscach ujawnia tylko wielką liczbę słoików Nescafe Gold, popakowanych w reklamówki i torby. Nazajutrz rano piszą o tym wszystkie periodyki i gazety, mówią w telewizji — wówczas etap wpojenia można uznać za zakończony (jego powodzenie zależy bezpośrednio od zasięgu akcji). Zaraz potem rozpoczyna się etap drugi — wciągnięcia. W tym stadium kampania przebiega według klasycznych reguł; z etapem pierwszym łączy ją tylko slogan bazowy — „Nescafe Gold: eksplozja smaku!”. Oto proponowany scenariusz klipu reklamowego.
Ławka na skwerze. Na ławce siedzi młody człowiek w czerwonym dresie, o posępnej i stanowczej twarzy. Po drugiej stronie ulicy — zaparkowany przed luksusową willą mercedes 600 i dwa dżipy. Młody człowiek spogląda na zegarek. Zmiana kadru — z willi wychodzi kilku mężczyzn w surowych ciemnych garniturach i ciemnych okularach — to służba bezpieczeństwa. Otaczają mercedesa i jeden z nich rzuca jakiś rozkaz przez radio. Z willi wychodzi mały grubasek o twarzy naznaczonej zepsuciem, rozgląda się lękliwie i zbiega po schodkach do samochodu. Ochroniarze czekają, aż grubas zniknie za przyciemnionymi szybami mercedesa, po czym wsiadają do dżipów. Mercedes rusza i wtedy rozlegają się jeden po drugim trzy donośne wybuchy. Samochody rozlatują się na kawałki; cała ulica niknie w kłębach dymu. Zmiana kadru — młody człowiek na ławce wyjmuje z torby termos i czerwoną filiżankę ze złotym szlaczkiem. Nalewa do filiżanki kawę, pociąga łyk i z rozkoszą przymyka oczy. Głos za kadrem: „Chciał się rozerwać przy filiżance kawy. Ale rozerwało nie jego, tylko wszystkich pozostałych. Nescafe Gold. Prawdziwa eksplozja smaku”.
Termin „wciągnięcie” okazał się pożyteczny nie tylko w pracy. Sprawił, że Tatarski zaczął się zastanawiać, kogo i w co wciąga, a co najważniejsze, kto i w co wciąga jego.
Myśl ta nawiedziła go po raz pierwszy, kiedy czytał artykuł pod pretensjonalnym tytułem Ekstaza rosnącego popędu, poświęcony „kultowym filmom porno”. Autor artykułu podpisywał się Sasza Bloo. Gdyby sądzić na podstawie tekstu, była to zimna, umęczona istota nieokreślonej płci, pisząca w przerwach między orgiami, żeby dotrzeć ze swymi poglądami do paru dziesiątków podobnych sobie upadłych nadludzi. Sasza Bloo przybierał takie tony, że od razu było jasne: de Sade i von Sacher-Ma— soch nie zasługują nawet na to, by być u niego odźwiernymi, a Charlie Manson w najlepszym razie mógłby trzymać lichtarz. Słowem, artykuł Saszy Bloo był idealnym w swym kształcie jabłkiem zepsucia, zaroba— czonym bez wątpienia osobiście przez biblijnego węża.
Ale Tatarski kręcił się w biznesie już od dawna. Po pierwsze, wiedział, że wszystkie te jabłka nadają się co najwyżej do tego, by wywabiać uczęszczających do zawodówek podmoskiewskich nastolatków z rajskiego ogrodu dzieciństwa. Po drugie, mocno wątpił w istnienie kultowych filmów porno — chyba że pokazano by mu żywych wyznawców kultu. Po trzecie i najważniejsze, dobrze znał samego Saszę Bloo.
Był to niemłody, gruby, łysy i smętny ojciec trojga dzieci. Na imię miał Edik. Aby zarobić na czynsz za wynajmowane mieszkanie, pisał pod trzema czy czterema pseudonimami naraz do kilku czasopism i na dowolny temat. Pseudonim „Bloo” wymyślili we dwóch z Tatarskim, zapożyczając go od nazwy znalezionej pod wanną butelki z jaskra— woniebieskim płynem odkażającym (szukali schowanej przez żonę Edika wódki). W słowie BLOO czuło się niewyczerpane rezerwy żywotności i jednocześnie coś niehumanoidalnego, toteż Edik bardzo cenił ten pseudonim. Podpisywał nim tylko artykuły, które emanowały na tyle bezgraniczną swobodą i, by tak rzec, ambiwalencją, że podpis typu „Sidorow” czy „Pietuchow” wyglądałby głupio. W moskiewskich kolorowych tygodnikach był tak wielki popyt na ową ambiwalencję, że nasuwało się pytanie — kto ją wpaja? Szczerze mówiąc, strach było nawet o tym myśleć, ale po przeczytaniu o ekstazie rosnącego popędu, Tatarski nagle zrozumiał: wpajał ją nie jakiś demoniczny szpieg, nie jakiś upadły anioł, który przybrał ludzką postać, ale Edik.
Oczywiście nie sam — na Moskwę przypadało pewnie ze dwie, trzy setki takich Edików, omnibusów, przytłamszonych ciężarem bytu i obarczonych dzieciakami. Życie ich nie upływało wśród kokainowego haju, orgii i dysput o Burroughsie i Warholu, jak można by wnosić z ich twórczości, ale wśród pieluch i niedających się wytępić moskiewskich karaluchów. Nie mieli w sobie ani krzty snobizmu czy zarozumialstwa, ani lepkiej, lubieżności, ani chłodnej dandysowatości, ani inklinacji do satanizmu, ani nawet prawdziwej chęci, by choć raz spróbować kwasu mimo codziennego szermowania tym określeniem. Mieli natomiast kłopoty z trawieniem, pieniędzmi i mieszkaniem, zewnętrznie zaś przypominali nie Gary’ego Oldmana, jak chciało się wierzyć po przeczytaniu tego, co piszą, ale raczej Danny’ego de Vito.