Маргарет Марк возглавляет консалтинговую фирму «Margaret Mark Strategic Insight», специализирующуюся на инновационных способах развития, внедрения и оценки стратегических направлений бизнеса и брендов. Сегодня ее клиентами являются многие из компаний, входящих в список «Fortune 500».
Кэрол С. Пирсон — президент CASA (Центра архетипических исследований и их практического применения), консультант Программы по исследованию и изменению организационных систем аспирантуры Сэйбрукского университета. Пирсон является создателем архетипических систем, которые нашли широкое применение среди психологов, работников образования, администраторов и консультантов. Кэрол является автором многих книг, посвященных архетипам. Кроме того, она разработала тесты, позволяющие идентифицировать, какие архетипы более присущи человеку, семье, группе и коллективу организации.
[^ППТЕР
Margaret Mark and Carol S. Pearson
The Него
and
The Outlaw
Building Extraordinary Brands Trough the Power of Archetypes
MCGRAW-HILL
New York Chicago San Francisco Lisbon London Madrid Mexico City Milan New Delhi San Juan Seoul Singapore Sydney Toronto
ГЕРОИ
u
БУНТАРЬ
Создание бренда с помощью архетипов
выбор газеты
Метро
С^ППТЕР
Москва • Санкт-Петербург • Нижний Новгород • Воронеж Ростов-на-Дону • Екатеринбург • Самара • Новосибирск Киев • Харьков • Минск
2005
ББК 65.80-59 УДК 339.138 М27
Марк М., Пирсон К.
М27 Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / Пер. с англ. под ред. В. Домнина, А. Сухенко. — СПб.: Питер, 2005. — 336 е.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
ISBN 5-94723-616-8
Материал этой книги основан на исследованиях классика психоанализа Карла Густава Юнга, который в свое время описал основные психологические архетипы. Авторы спроецировали эти исследования на науку маркетинга. Применение архетипов позволяет использовать для создания индивидуального бренда не опыт отдельного человека, но характерные типичные свойства большой группы людей.
© Margaret Mark and Carol S. Pearson, 2001 © Перевод па русский язык,
ISBN 0-07-136415-3 (англ.) ISBN5-94723-616-8
ЗАО Издательский дом «Питер», 2005
© Издание на русском языке, оформление,
ЗАО Издательский дом «Питер», 2005
Как в сознании потенциальных потребителей добиться интеграции разрозненных марочных коммуникаций? Как при ограниченных ресурсах произвести сильное впечатление на целевую аудиторию? Каким именно должно быть для клиентов значение бренда, чтобы оно обеспечивало глубокую потребительскую преданность на долгие годы? Авторы — опытные специалисты-консультанты — утверждают, что ими найден тот самый, отсутствующий, элемент (архетипы), который позволит маркетологам связать знания о клиенте с маркетинговыми коммуникациями. Выводы, изложенные в этой работе, подтверждаются успехами их клиентов. Поэтому книга будет интересна и полезна маркетологам, менеджерам по рекламе, бренд-менеджерам, креэйторам, а также специалистам консалтинговых фирм.
ББК 65.80-59 УДК 339.138
Права на издание получены по соглашению с McGraw-Hill.
Вес права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в каксй бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
СОДЕРЖАНИЕ
Предисловие к русскому изданию (Д. Сухенко) 7
Зачем брендингу архетипы? (б. Домнин) 13
101 архетип (К. Пирсон) 17
Предисловие И. Кролл) 21
Часть I. Основной капитал
Система управления значением 23
Глава 1. Первая — и единственная — система управления значением 28
Глава 2. Архетипы 37
Глава 3. Маркетинг эпохи постмодернизма 49
Часть II. ТОСКА ПО РАЮ
Простодушный, Искатель, Мудрец 59
Глава 4. Простодушный 62
Глава 5. Искатель 78
Глава 6. Мудрец 92
Часть III. ОСТАВИТЬ СВОЙ СЛЕД В МИРЕ
Герой, Бунтарь, Маг 103
Глава 7. Герой 107
Глава 8. Бунтарь 123
Глава 9. Маг 138
Часть IV. НИ ОДИН ЧЕЛОВЕК НЕ ЯВЛЯЕТСЯ ОСТРОВОМ
Славный Малый, Любовник, Шут. 155
Глава 10. Славный Малый 158
Глава 11. Любовник 170
Глава 12. Шут. 186
Часть V. СТРУКТУРИРОВАНИЕ МИРА
Заботливый, Творец, Правитель 193
Глава 13. Заботливый 196
Глава 14. Творец 212
Глава 15. Правитель. 226
Часть VI. НАХОЖДЕНИЕ ПУТИ ИСТИННОГО
Позиционирование архетипического бренда 243
Глава 16. Артишок 245
Глава 17. Как рассказать историю вашего бренда 263