Бренды, которые несут сущностный смысл своей товарной категории, — и сообщают его тонкими и изящными способами, — доминируют на рынке так же, как принцесса Диана, О. Дж. Симпсон, Клинтон/Левински и юный кубинец Элиан доминируют в телеэфире.
Глава 1
Первая — и единственная — система управления значением
Реклама всегда использовала архетипические образы для продажи продуктов. «Jolly Green Giant» (Веселый зеленый великан) — это, в конце концов, архетип Зеленого человека, персонажа, ассоциирующегося с плодовитостью и изобилием. Разумное использование такого рода символизма может обогатить, придать импульс бренду-лидеру. Дело не только в том, что архетипические символы и образы использовались для позиционирования бренда, — со временем уже сам бренд приобретает символическое значение. «Ivory» не просто ассоциируется с чистотой, а ее воплощает. Матери моют детей мылом «Ivory» не только для того, чтобы защитить их от микробов и избавить от вредных химических веществ, но и потому, что «Ivory» просто «кажется правильным» для их драгоценных малышей. Чтобы понять силу этого феномена, мы должны понимать природу символов. Некоторые символы имеют очень глубокий религиозный или духовный смысл. Например, в христианстве крещение — это ритуал очищения, тогда как причащение — ритуал принятия Божьей милости. Конечно, кощунство — эксплуатировать символизм какой бы то ни было веры ради продажи продуктов. Однако и церковные, и мирские символы обновления существуют в континууме, объединенном одним архетипом. И в то время как осознанная сила религиозного символа неизмеримо больше, неосознанная сила архетипа, даже в абсолютно светском контексте, также очень велика.
ЗНАЧЕНИЕ КАК АКТИВ БРЕНДА (ИЛИ МАРОЧНЫЙ АКТИВ)
Понимание и использование архетипического значения, некогда бывшего лишь интересным «бонусом» для эффективного маркетинга, в настоящее время стало необходимым условием. Почему?
Было время, когда успешное создание, построение, маркетинг марок и продвижение на рынок брендов не требовали ни безграничного вдохновения, ни безмерного капитала. Спрос превышал предложение, а рынки не были переполнены. В основном продукты физически отличались друг от друга, и бренды строились на этих различиях.
Так было веками в мире маркетинга, или торговли. Но однажды, когда конкуренция достигла определенного порога, бизнес — будь то мультинациональная компания по производству колы или химчистка на углу — столкнулся с новой сложной проблемой. Неважно, насколько эффективны системы производства и дистрибуции данной компании, или насколько качественно чистит она одежду — ее конкуренты смогут имитировать или копировать ее работу. В этих обстоятельствах бизнесмены поняли, что у них есть только два основных стратегических пути развития: либо снижать цены, либо насыщать свои продукты особым смыслом.
Очевидно, что более желанный выход — создание и управление значением.
По иронии, однако, к тому времени, когда значение стало критичным, не существовало системы, помогающей понимать или управлять значением марок — будь то продукты, услуги, компании или благотворительные организации. Существовала производственная система для создания платформ кандидатов на выборах и были бизнес-системы для маркетинга продуктов, но не было системы для управления тем, что стало самым востребованным — эффективным активом бренда.
Почему? Отчасти потому, что потребность управлять значением была относительно новым явлением. Если бы вы были единственным продавцом прохладительных напитков в городе (и вы можете им быть, скажем, в китайском Хань— чжоу), то могли бы рекламировать свои продукты на основе их характеристик и выгод. И если бы вы были единственным держателем химчистки в окрестностях, то могли бы рекламировать такие ее достоинства, как удобство, экологически безопасную упаковку и эффективную очистку.