И это не просто бесплодная фантазия, вроде журавля в небе. Кэрол Пирсон на протяжении 30 лет разрабатывала логичную, надежную психологическую систему, объединяющую в себе концепции из юнгианской и других психологических систем, и применяла их к лидерству и организационному развитию, а также в маркетинге. Маргарет Марк также имеет большой опыт применения в маркетинге углубленного понимания потребителя, сначала — в агентстве Young & Rubicam, a ныне и в собственной компании. Мы уверены, что подходы, предложенные на этих страницах, неизменно дают хорошие результаты без негативных эффектов. Наша система уже зарекомендовала себя, оказав влияние на маркетинговые подходы ведущих торговых марок в сфере финансовых услуг, производства безалкогольных напитков, одежды, закусок, в составлении телевизионных программ, маркетинге благотворительных организаций и многих других отраслей, а также определила и переопределила марочные индивидуальности организаций как некоммерческого, так и коммерческого сектора.
Система, которую мы разработали и которой хотим поделиться с вами в этой книге, предлагает структуру для описания архетипов, уже обеспечивших сильные индивидуальности для многих успешных марок. Используя эту систему при выработке вашей компанией архетипических брендинговых стратегий, вы не погрязнете в деталях. Скорее, вы будете придерживаться теоретически выстроенного, доказанного метода для установления марочной индивидуальности для вашего
продукта, услуги, компании — или даже для вас самих. Изучая архетипическую основу успешных марок, мы выделили двенадцать главных архетипов, наиболее часто выражаемых в современной коммерческой деятельности.
Ниже перечислены все архетипы и их главные функции в жизни людей, а также приведены в качестве примеров ведущие бренды, эксплуатирующие соответствующий образ.
Архетипы и их главные функции в жи3ни лЮдей
Архетипы
Помогают людям
Бренды-примеры
Творец
Создавать нечто новое
Williams-Sonoma
Заботливый
Заботиться о других
AT&T (Ma Bell)
Правитель
Осуществлять контроль
American Express
Шут
Приятно проводить время
Miller Lite
Славный малый
Быть в порядке, как и они
Wendy's
Любовник
Искать и дарить любовь
Hallmark
Герой
Действовать смело
Nike
Бунтарь
Нарушать правила
Harley-Davidson
Маг
Осуществлять превращения
Calgon
Простодушный
Сохранять или обновлять веру
Ivory
Искатель
Отстаивать независимость
Levi's
Мудрец
Понимать этот мир
Oprah's Book Club
НЕДОСТАЮЩЕЕ ЗВЕНО: АРХЕТИПЫ И МОТИВАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Архетипы обеспечивают недостающее звено между мотивацией клиента и продажей товара. Практически все маркетологи знают, что их работа требует понимания человеческих мотивов. Однако до сих пор не существовало научного метода, позволяющего связать глубинную мотивацию потребителей со значением продукта. Недостающее звено — это и есть понимание архетипов. Архетипическая индивидуальность продукта прямо обращается к глубокому, к образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого.
Архетипические образы сигнализируют о выполнении базовых человеческих желаний и мотиваций и выпускают наружу глубокие эмоции и сильные желания. Как вы думаете, почему наши сердца начинают колотиться, сжимается горло или нам хочется плакать в определенные моменты? Спортсмен-олимпиец выигрывает золотую медаль (Герой); старый негр инстинктивно встает, когда имя его внука называют на церемонии вручения дипломов (рекламный ролик для фонда UnitedNegro College Fund—триумф Славного малого); мать впервые берет на руки новорожденное дитя (ролик Johnson&Johnson). Каждый из этих рекламных роликов имеет подобную подоплеку.
Психологическое объяснение таких реакций заключается в том, что либо мы бессознательно оживляем в памяти (вновь переживаем) критические моменты нашей
собственной жизни (например, сцена расставания в фильме «Инопланетянин» созвучна пережитым нами разлукам), либо мы предвосхищаем их. Эти архетипические сцены и образы заставляют людей реализовывать свои базовые человеческие потребности и мотивации (в предыдущем примере — свобода и индивидуальность, достижение и близость соответственно). В идеальном мире продукт выполняет посредническую функцию между потребностью и ее удовлетворением.