306
Дениза Ларсон, которая работала тогда менеджером по исследовательской работе в компании Entenmann s, была сильно обеспокоена падением объема продаж упакованного нарезанного хлеба, принимая во внимание тот факт, что ее фирма сделала крупные инвестиции в эту категорию. Хотя остальные сотрудники были готовы отказаться от этого направления деятельности компании, Ларсон организовала команду, которая должна была тщательно исследовать динамику падения покупательского спроса, выяснить ее основные причины и внести необходимые коррективы, которые заполнили бы стратегический вакуум.
Эта группа обнаружила, что падение объема продаж нарезанного хлеба отражало значительно более важные проблемы: опыт, связанный с потреблением хлеба, коренным образом изменился. Если некогда хлеб ели (а кофе пили) по привычке и из функциональных соображений, сейчас его едят (а кофе пьют) ради новых впечатлений и расширения опыта: люди пробуют лепешки, булочки, плюшки, печенье и т. п. Если ранее выбор был весьма ограничен (ржаной или пшеничный), то сейчас существует великое множество самых разнообразных видов хлеба. Некогда люди предпочитали бренды массового производства; сейчас они предпочитают аутентичные сорта хлеба. Мы пришли к заключению о том, что не наблюдается падение спроса на всю категорию хлеба; просто категория оформилась в виде различных выражений своей сущности (и здесь опять прослеживается аналогия с кофе).
Этот случай стал настолько волнующим и уникальным потому, что хлеб во многих отношениях вернулся к своей истинной, более аутентичной сущности. В процессе эволюции своей роли хлебобулочные изделия стали допустимым способом «ублажить свои слабости». Непомерная озабоченность американцев весом, здоровьем и отказом от некоторых продуктов лишила их удовольствия наслаждаться едой, не испытывая при этом никакого чувства вины - либо потому, что они вообще отказываются от более вкусной пищи, либо потому, что они испытывают сильное чувство вины, идя на поводу у своих желаний. В результате текстура и плотность «реформированного» хлеба (особенно лепешек и булочек) остаются одними из немногих удовольствий, которые люди могут себе позволить.
Кроме того, лихорадочный ритм жизни и «еда на бегу» сделали хлеб «основным блюдом» во время еды (например, на завтрак съедают только рогалик), хотя ранее его использовали как дополнение к еде (например, съедали тост как дополнение к яичнице с беконом). Эти изменения породили необходимость в том, чтобы хлеб давал более удовлетворительные, существенные переживания во время еды.
В результате хлеб эволюционировал от «наполнителя» до «настоящей пищи». После того как в течение многих десятилетий хлеб выполнял функцию «носителя», ему снова отвели почетное место «носителя жизни» - он стал физическим выражением Заботливого. Покупатели не отказывались от хлеба; просто во второй половине 1990-х годов они отказались от неправильного отношения к хлебу, когда его истинная роль ушла в подполье. Они демонстрировали свою готовность принять то, чем мог бы стать хлеб — а на самом деле к тому, чем он был в древние времена, и тому, чем он до сих пор остается в некоторых европейских странах. Люди демонстрировали то, как хлеб мог бы стать чем-то большим, чем просто незаметным компонентом повседневной еды.
Однако «массовый» маркетинг или ситуация в розничной продаже мало отвечали появившемуся естественному энтузиазму покупателей в отношении истинной сущности этой категории. Хлебные прилавки в супермаркетах поражали одновременно и скукой, и перегруженностью. В отличие от пробуждающих аппетит отделов сыра или только-только начинающих меняться отделов кофе, покупатели были вынуждены иметь дело с обилием неаппетитного, мало специализированного ассортимента хлебобулочных изделий. В редких рекламных выпусках, посвященных хлебу, его изображали предметом потребления, а не источником удовольствия. Мы пришли к заключению, что компании Entenmann's вовсе не следует отказываться от продажи хлеба — напротив, перед ней открываются новые блестящие перспективы.
И она смогла воспользоваться ими. Компания Entenmann s оказала поддержку второму этапу нашей работы, в процессе которого мы систематически исследовали сочетания атрибутов, которые лучше всего бы «доводили опыт потребления хлеба» до сведения покупателей. Компания приступила к активной разработке новых видов хлебобулочной продукции и поддержала выпуск тех сортов, которые уже находились в ее портфеле и отвечали интересам потенциальных покупателей. Компания Entenmann's откорректировала свои надежды, связанные с продажей нарезанного хлеба, в соответствии с требованиями реальной жизни и сосредоточила энергию на новых открывающихся возможностях. Первые признаки успеха на рынке и новые стратегии компании сделали ее привлекательным объектом выкупа. Компания была на выгодных условиях приобретена гигантом CPC/Best Foods, который смог выделить больше производственных мощностей и уделить больше внимания продаже в связи с этим "ренессансом" категории хлебобулочных изделий.