Неполноценности =
Отчаяния =
Застоя = Забота
Компетентность
Мудрость
(35-65 лет)
(19-35 лет)
(6-12 лет)
(65 лет и старше)
Наши категории мотивации наиболее тесно связаны со стадиями, выделенными Абрахамом Маслоу («Мотивация и личность» — Motivation and Personality, 1954), который оказал на нас огромное влияние. Маслоу, как известно, определил «иерархию потребностей», описывающую развитие человеческих желаний по мере удовлетворения основных потребностей. Таблица на предыдущей странице суммирует выводы Маслоу, а также выводы трех других крупнейших психологов мотивации XX века. Эрик Эриксон, также повлиявший на наше понимание человеческих желаний, выделял в жизненном цикле проблемы развития, разрешение которых помогает людям формировать основные черты характера[7]. Роберт Кеган, ведущий психолог и профессор Гарварда, разработал теорию развития личности, на основе баланса личностных значений и социального развития (см. The Evolving Self, 1982). Кен Вилбур, ведущий теоретик в области трансперсональной психологии, выделяет несколько стадий в развитии сознания — от ориентации на Эго до более духовных (трансперсональных) подходов к миру. Таблица в конце главы, в которой схематично представлены эти теории, помогает увязать наши мотивационные категории с моделями развития.
Архетипы выступают посредниками между продуктами и мотивацией покупателя, обеспечивая нематериальный опыт значения. Ниже перечислены архетипы, наиболее важные для выполнения четырех базовых человеческих потребностей.
Книга «Герой и Бунтарь» показывает, как теория архетипов обеспечивает ясную, доказанную методологию для установления запоминающейся и убедительной индивидуальности бренда — такой, которая сможет выдержать испытание временем, преодолеть границы стилей жизни и культурные барьеры и трансформироваться в долговременный успех.
Мотивация
Стабильность и контроль
Принадлежность и обладание
Риск и мастерство
Независимость и самореализация
Опасения потребителей
Помогает людям
Творец
Заботливый
Правитель
Финансовое
фиаско,
болезнь,
неконтролируемый хаос
Чувствовать себя в безопасности
Шут
Славный Малый Любовник
Изгнание, лишение, потеря близких, потеря индивидуальности
Иметь любовь/ привязанность
Герой
Бунтарь
Маг
Неудачи, слабость, беспомощность
Добиваться цели
Простодушный
Искатель
Мудрец
Жизненные ловушки, предательство, пустота
Находить счастье
Глава 2 Архетипы
Биение сердца живых брендов
В древних Греции и Риме архетипы формировали основу мифов и описывались в них как боги и богини. Эти божества, а также божества других древних культур, положили начало некоторым характерным образам, ассоциирующимся с двенадцатью архетипами, описанными в этой книге. И хотя персонажи сегодняшних мифологических историй — простые смертные, а не боги, нас приводят в восхищение те же античные сюжеты. Почему президент Клинтон сумел выстоять в скандале с Моникой Левински? Вспомним очарование древнегреческих историй о сексуальных подвигах Зевса (Правителя) и страданиях его верной жены Геры. Вот и похождения Клинтона, подобные Зевсовым, увлекли всю страну, причем не повлекли за собой его падения. Поскольку Клинтон считался эффективным президентом, его преданность избирателям рассматривалась как нечто более важное, чем его супружеская измена. Удивительно другое: когда Хиллари Клинтон оказалась в роли Геры — обманутой, но верной жены, — ее популярность стремительно выросла, по крайней мере, на время.
К какой бы партии ни принадлежали президенты, они добиваются успеха, когда индивидуальность их «бренда» ясна и постоянна. За свою способность оставаться популярным, несмотря на любые скандалы и споры, дедушка Рональд Рейган получил прозвище «тефлоновый президент». Будучи актером, Рейган прекрасно осознавал важность брендинга. Вероятнее всего, он поддерживал свою ар- хетипическую индивидуальность Заботливого совершенно сознательно, постоянно уверяя страну, что все будет хорошо.
И наоборот, многие политики, потерпевшие неудачу на выборах или перевыборах, не обладали архетипической индивидуальностью. Например, президент Джордж Буш-старший, человек с огромным опытом работы в государственном управлении, первоначально позиционировал себя в качестве Мудрого правителя. Однако, когда дело дошло до переизбрания на второй срок, он стал колебаться между образами Воина (Героя) и Сиротки (Простодушного) и потерял шанс быть избранным вторично.