Архетипы обладают такой властью, которой дети, похоже, не способны противостоять. В силу этой причины особенно важно, чтобы потенциальное воздействие продукта, проистекающее из его смысла, равно как и его функции, было исследовано еще до того, как будет запущено его производство. Это поможет избежать кошмара общественных скандалов и предупредить нанесение брендом какого-либо ущерба людям.
Во время сотрудничества с компанией Pearson-Mark Маргарет занялась исследованием вопроса о воздействии рекламы в первую очередь на детей, а потом уже на людей всех возрастов. Мы начали просматривать рекламу корпорации Calvin Klein, которая время от времени изображала подростков в соблазнительных позах. Конечно, мы были не одиноки в своем беспокойстве. Эту рекламную кампанию не раз клеймили за «пропаганду детской порнографии». Просмотрев рекламу компании Gap за тот же период, Кэрол признала, что она была обращена к тому же чувству отчуждения у подростков, что и реклама Calvin Klein, однако компания Gap изображала подростков, контактирующих в группах со своими сверстниками, в дружеской и соответствующей возрасту манере. Нам было приятно, что
Необычная вытянутая форма тела Барби перекликается с изображениями египетской богини неба. На рисунке воспроизведено изображение внутри саркофага принцессы Анхенеснеферибре (525 г. до н.э.). Сознательно ли создатели Барби воспроизвели архетипическую форму?
реклама этой компании была орентирована на те же самые глубинные проблемы, но при этом предлагала более позитивное решение вопроса. Когда вы чувствуете себя одиноким, вовсе не обязательно соблазнять кого-либо (что в неявной форме подразумевается в рекламе компании Calvin Klein); лучше встретиться с друзьями и поделиться своими чувствами.
По мере того как мы изучали рекламу многих фирм, мы начали понимать, что архетипическая реклама, апеллирующая к реальной потребности, имеет все шансы на успех. Для того чтобы привлечь внимание покупателя, вовсе не обязательно прибегать к рекламе, которая может оказать негативное влияние на сознание индивидов и вылиться в судебное дело против бренда. Тогда зачем же упускать свой шанс? Специалисты в сфере маркетинга могут воспользоваться этим подходом для того, чтобы не сворачивать с прямого пути и в то же самое время успешно продавать продукцию.
УСИЛИВАТЬ ПОЗИТИВНОЕ И УСТРАНЯТЬ НЕГАТИВНОЕ
Существует великолепная реклама, подчеркивающая огромный позитивный потенциал архетипов. Однако наряду с этим существует поток рекламы, подкрепляющей негативный потенциал архетипа или его проявления на самых низких уровнях. Например, многие сообщения рекламных роликов апеллируют к желанию Правителя обладать властью и статусом. Однако архетип Правителя на своем высшем уровне подразумевает готовность взять на себя колоссальную ответственность, и не ради денег или положения, а во имя того, чтобы сделать этот мир лучше. Люди с сильно выраженными тенденциями Правителя обладают умением соединять воедино инфраструктуру политики, процедуры, правила, постановления и законы, по которым функционирует наш мир. Вы можете считать таких людей великими гражданами, которые делают полезные вещи для всех нас. Так ли уж необходимо, чтобы реклама апеллировала к более грубому желанию Правителя пробуждать зависть в окружающих или доминировать над ними? Вы можете продавать товары, используя тот или иной подход — в первом случае вы усиливаете в людях поверхностные тенденции, а во втором стимулируете в них честолюбивые устремления. Если вы можете продать товар и тем, и другим способами, то почему бы не выбрать более возвышенный путь?
Учитывая, что очень часто специалисты по маркетингу вынуждены создавать для рекламных роликов сообщения, предназначенные главным образом для привлечения внимания, и игнорировать все прочие факторы, очень важно осознавать существующую огромная опасность того, что подобная стереотипная реклама может усиливать негативный потенциал, таящийся в архетипе.
Если говорить о медицине, то врачи и фармацевтические компании видят свою цель в том, чтобы обеспечить здоровье людей. Однако если в процессе решения этой задачи возникают какие-то вредные побочные эффекты, то они вынуждены нести за них ответственность. Судебные иски, предъявленные в последнее время компаниям, выпускающим табачные изделия, могут быть лишь первым шагом к укреплению общественного согласия с тем, что предприятие несет ответственность за воздействие своей продукции на потребителей[62].