Подобные модели характерны и для корпораций. Apple совершила немало серьезных ошибок в бизнесе, но ее неоднократно спасала лояльность клиентов, которые любили компанию, несмотря ни на что. Девиз фирмы «Думай иначе», ее логотип в виде надкушенного яблока (символизирующего непослушание Адама и Евы, вкусивших запретных плодов с Древа познания), ее репутация как новато- pa — все это аспекты архетипа конструктивного и независимого Бунтаря. Индивидуальность Microsoft, напротив, стала синонимична личности неистового Правителя Билла Гейтса, задиры и хулигана, находящегося в тени и вечно рискующего поддержкой публики.
ПРОДУКТ КАК ОСНОВА В АРХЕТИПИЧЕСКОЙ ДРАМЕ
Когда архетипы активны, они пробуждают глубокие чувства. Иногда эти чувства вызывают духовный резонанс. В наших религиозных традициях пища часто принимает мистическое значение — например, «хлеб» и «вино» в христианской вере или пасхальный ягненок в ритуальном иудейском ужине седере. В обычной, светской жизни, пища так же приобретает культурное символическое значение. Так, в Соединенных Штатах в День Благодарения на стол традиционно подают индейку. Эта практика настолько распространена, что наличие или отсутствие индейки может предопределять наличие самого духа Дня Благодарения. На более глубоком уровне индейка в качестве культурного символа является одним из множества выражений архетипа рога изобилия, который проявляется на празднествах сбора урожая во всем мире.
Равным образом, значением может наделяться целая линия продуктов, и значение придает им символическую силу в нашей жизни. Смокинг одевают на мероприятия, которым придается особая важность. Шампанское — знак того, что отмечается радостное событие. Считается, что брачные узы символизирует золотое кольцо, но одна успешная рекламная кампания помогла утвердиться новому социальному обычаю, и с тех пор, как говорится, «Бриллиант — это навсегда».
Кроме того, в особых обстоятельствах принято дарить определенные вещи, которые служат символом вступления человека в новую фазу жизни: дорогая ручка для юридической карьеры (как заповедь), атташе-кейс для получившего степень МВА, машина к совершеннолетию юноши или девушки, домашняя утварь для молодоженов. Покупка набора продуктов taco[8] для ребенка сигнализирует о том, что он уже может что-нибудь приготовить самостоятельно, если мама и папа заняты.
ЭФФЕКТ ПИНОККИО
Понимание потенциальной архетипической силы продукта значительно упрощает его маркетинг, улучшает его перспективы и делает его более интересным. Управление значением важно не только для продажи продуктов, но для честной продажи самого значения. Выполняя обещания, связанные со значением продуктов, не менее щепетильно, чем они заботятся о качестве продукции, компании помогают покупателям дважды: (1) обеспечивая функциональный продукт или услугу и (2) помогая людям прочувствовать значение в обычной жизни. Если же компании этого не делают, то вряд ли они добьются лояльности бренду.
Архетипы облагораживают жизнь, подчеркивая ее значение. Например, одного человека привлекает другой, однако прочувствование значения наступает лишь в тот момент, когда между ними рождается история любви, возникает архетип Любовника, и мир для этих двоих расцвечивается новыми красками. Равным образом, вы можете просто отправиться в отпуск, а можете предпринять поездку с особой целью, скажем, чтобы отыскать своего давно потерянного отца (или понять душу Америки, обрести себя, найти свою судьбу), и тогда, благодаря активизации архетипа Пилигрима-Искателя, ваш опыт наполнится значением.
В какой-то мере архетипическое значение делает бренды живыми для людей. Вспомните сказку о Пиноккио, в которой оживает деревянная игрушка. Архетипы — это пульс бренда, потому что они передают значение, заставляющее покупателей относиться к продукту так, как если бы он действительно был живым. Они устанавливают отношения с ним. Они заботятся о нем.
Одним из выражений близости, возникающей между покупателями и архети- пическими брендами, является то, что пользователи продукта дают брендам прозвища, а это сигнализирует о том, что они становятся их друзьями или родственниками, между ними рождаются особые, тесные отношения. «Coca-Cola» уже давно называют «Coke», «Budweiser» — «Bud», «McDonald's» — «Mickey D's», «Volkswagen Beetle» — «Bug» и т. д. Истинное эмоциональное «владение» брендом становится двусмысленным. Покупатели отстаивают свои «права» на значение брендов с неистовством, которое они обрушили на «New Coke»*, или же настаивают, чтобы новая постановка полюбившихся классических произведений, таких как «Волшебник страны Оз», абсолютно следовала сюжету оригинала. Они открыто говорят: не смейте портить. Это часть моей жизни, моих воспоминаний, моей истории — и у вас нет права менять ее.