Кроме того, маркетинг может оказывать непредвиденное воздействие на сознание индивидов и эпохи независимо от того, насколько добрыми побуждениями руководствовались маркетологи. Поэтому весьма полезно, планируя маркетинговую или рекламную кампанию, проследить за тем, какой уровень архетипа вы подкрепляете, и постараться нивелировать его теневой или негативный аспекты. Если вы помните из части I, как работает эффект плацебо, становится очевидным, что продукт может так сильно ассоциироваться с негативными установками и поведением, что его использование будет способствовать их продвижению. В таблице ниже суммирована информация о теневых аспектах двенадцать архетипов, содержащаяся в частях II-V данной книги. Мы надеемся, что эта информация пригодится вам для рассмотрения этических проблем, которые обычно очень туманны и с трудом поддаются идентификации.
Стандарты качества в маркетинге: не навреди
Архетип
Позитивная сторона
Негативная сторона
Простодушный
Вера
Отрицание
Заботливый
Сострадание
Страдание, мука
Правитель
Ответственность
Диктаторство
Шут
Веселье
Жестокий юмор и розыгрыши
Славный Малый
Равенство
Суд Линча
Любовник
Любовь
Беспорядочные сексуальные связи
Герой
Храбрость
Высокомерие
Бунтарь
Революция
Разрушительность
Маг
Трансформация
Манипуляция
Творец
Инновация
Безумный ученый
{Искатель
Подлинность
Потакание своим прихотям
Мудрец
Мудрость
Догматизм
СТАНДАРТЫ КАЧЕСТВА В МАРКЕТИНГЕ
Существуют и иные способы, посредством которых достигается этичность работы с архетипами. Иногда одна положительная черта вступает в противоречие с другой. Так, можно сказать, что изображение внедорожника, едущего по дикой местности, отражает важные ценности Искателя, но несколько превышает требования современной жизни. Некоторые из нас устали от городов и хотят вернуться назад, к природе, но не могут себе этого позволить. Такие картины дают нам те волнующие переживания, которых мы жаждем. Однако никто не спорит с тем, что реклама такого сорта поощряет поведение, наносящее урон окружающей среде. Решение этой дилеммы, несомненно, потребует серьезных размышлений о затронутых этических проблемах.
У архетипов есть положительная и отрицательная стороны. Если говорить об их позитивном аспекте, то они делают нашу жизнь более насыщенной. По самой своей природе архетипы стоят вне морали. Подобно атомной или термоядерной энергии, их можно использовать как во благо, так и во зло. Ответственность заключается в том, чтобы не позволить энергии архетипа взять над вами верх и заставить вас делать то, что нужно архетипу. Например, если вы позволите архетипу Бунтаря взять над вами верх (особенно в его негативной форме), вы можете закончить свои дни в тюрьме! Заботливый может сделать вас крайне скучным, Герой сделает так, что вас убьют, а Простодушный — что обманут. Архетипы должна сдерживать крепкая узда морали. Это отнюдь не просто: это требует интеллекта и мудрости.
Такая ответственность подразумевает, что управление значением не сводится к простому рецепту вроде «добавить архетип и хорошенько взболтать перед употреблением». Исследуя различные архетипы, мы были удивлены тем, до какой степени реклама склонна приписывать модный смысл продукту, функции которого просто не в состоянии иметь такое значение. Самые эффективные товары «яко- рят» смысл в чем-то, что является истинным и приносит реальную пользу. Хотя теоретически можно приписать значение функции, которая не имеет к нему никакого отношения: например приписать архетип Любовника машинке для стрижки газона или архетип Правителя -- тальковой пудре, такие попытки, в лучшем случае, не получают поддержки, а в худшем — вызывают смех.
Когда смысл дифференцирует очень сходные друг с другом товары, между этими продуктами должны быть определенные функциональные различия — в противном случае реклама будет недостоверной. Для того чтобы это различие между продуктами сработало, вовсе не обязательно, чтобы оно было огромным. Например, хотя «Соке» и «Pepsi» представляют собой газированные напитки, они обладают несколько различным вкусом, что неизбежно связывается с различным смыслом. И «Ivory», и «Dove» - это мыло, но добавление увлажняющих компонентов в «Dove» напоминает потребителям, что для кожи важна не только чистота, но и питание.