Если на самом деле нет никаких оснований ассоциировать смысл архетипа с каким-то конкретным продуктом, то реклама не только убеждает сообразительных покупателей, но иногда порождает у них цинизм и, в конце концов, подрывает статус рекламы как сферы деятельности. Подобная реклама питает неверное представление широкой общественности о том, что специалисты в области маркетинга пытаются манипулировать потребителем.
СОХРАНЯЙТЕ УВАЖЕНИЕ К РЕЛИГИИ И ДУХОВНОСТИ
В рекламном бизнесе всегда существовали попытки примазаться к тому, что считается модным. Однако было бы лучше не делать этого так неосознанно. Сегодняшнее сознание отличается большей духовностью, чем это было принято в более «светские» времена — в семидесятые, восьмидесятые и начале девяностых годов. В рамках различных религий и нового подъема экуменизма люди] всех возрастов имеют некоторое понятие о многочисленных духовных традициях и уважают их. Так, пресвитерианин может практиковать медитацию дзен,
посещать ритуалы коренных американцев и принимать участие в работе семинара New Age.
По мере того как духовность становится частью внутренней жизни людей, возникает тенденция вкрапления религиозных символов в рекламу. Естественно, что такая практика вызвала шквал судебных исков со стороны тех лиц, которые глубоко убеждены в том, что недопустимо использовать религиозные традиции для продажи товаров. Американские традиции особенно чувствительно к этой тенденции, поскольку ко многим традициям уже давно существует чисто коммерческий подход. Практически всем нам хочется, чтобы с нашими религиозными преданиями и символами обходились с должным уважением, но мы не настолько хорошо знакомы с традициями других людей и плохо понимаем, что может показаться им оскорбительным и неуважительным.
Тодд Стейн в своей статье в книге «Shambala Sun» («Солнце Шамбалы»), озаглавленной «Дзен-торговля», поднимает серьезные вопросы о том, как небрежно используются религиозные символы в рекламу, приводя в качестве примеров увлажняющий лосьон «Hydra Zen» компании Lancome, рекламную кампанию «Думай иначе» корпорации Apple, изображающую далай-ламу, и самый ненавистный лично для него шампунь «Abba». Стейн отмечает, что сегодня дзен присутствует практически во всех рекламах — даже тех, которые не имеют ничего общего с буддийским мировоззрением. Он также указывает на то, что слово «abba» («отец» на арамейском) Иисус использовал, обращаясь к Богу Отцу; этим же словом называли первых христианских монахов. Автор ссылается на рекламу «Abba», в которой женщина, одетая в монашеское облачение, поднимает руки к небесам. Стейн утверждает, что в религиозном смысле «исцеляющая сила» «Abba» — это нечто большее, чем оздоровление посекшихся концов волос!1
Все дело в том, как можно использовать религиозную образность в рекламе. По всей видимости, очень мало кого оскорбила реклама Xerox, изображавшая монаха, пришедшего в экстаз от чуда ксерокопирования рукописи, поскольку ему не пришлось упорно трудиться над ней. Эта реклама не подразумевала никакого неуважения — и она была смешной. Любой человек мог отождествить себя с этой ситуацией и теми удобствами, которые предлагал товар. Аналогично, когда корпорация Apple изобразила далай-ламу, рекламная кампания «Думай иначе» свела спектр ассоциаций к его независимости как от Китая, так и от традиционного образа мыслей. Большинство из нас не думает, что Apple утаивает секрет просвещения.
Так или иначе, религиозные символы на самом деле обладают могуществом. Мы призываем вас использовать архетипы соответствующим образом и предостерегаем от применения образов, пусть и архетипических, которые люди, исповедующие какую-либо религию, могут счесть священными.
Более того, опасность коммерческой рекламы, подменяющей истинный духовный смысл, значительно уменьшается, если люди обладают истинной верой. Использование религиозных символов в рекламе ведет к их профанации и, следовательно, подрывает религиозные институты и учения, которые могли бы утолить духовную жажду современного мира.
Shambala Sun (Spring 2000).
330
Часть VII. Все глубже и глубже
ОСОЗНАННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЕАЛЬНЫЙ, СОВРЕМЕННЫЙ, РАСШИРЯЮЩИЙ ВОЗМОЖНОСТИ
Антропологи и психологи согласны с тем, что современная жизнь характеризуется глубоким чувством фрагментации, изоляции и утраты смысла. Вот что пишет антрополог и культуролог Грант Мак-Кракен:
Первое заключение, к которому вы приходите, когда антропологи изучают современное общество — это то, что мы не видим ничего, напоминающего общество. В традиционном обществе каждый индивид окружен прекрасным коконом культурного смысла. Мифы и легенды, услышанные им от родителей еще в детстве, создают своего рода геодезический купол (т. е. структуру, состоящую из индивидуализированных сегментов, которые полностью пригнаны друг к другу и поддерживают друг друга) для него и культуры, поэтому люди постоянно живут в согласованном мире.