Стереотипы ограничивают людей, загоняя их в рамки. Особые качества и положительные черты, отличающие различные полы и этнические группы, одновременно представляют эти группы в выгодном свете и способствуют тому, что окружающие начинают соревноваться с ними в этой сфере— что расширяет спектр возможностей для всех. Это отнюдь не означает, что специалисты по маркетингу должны превратиться в евангелистов в вопросах о половом или расовом разнообразии или любой другой социальной проблеме. Фактически, мы имеем
прямо противоположную ситуацию: никто не хочет, чтобы сфера маркетинга превратилась в няню культуры, поучающую людей, что им следует делать, а что — нет. Это будет слишком оскорбительно — и скучно. Но и негативная, и позитивная социальная реклама отличаются мягкостью и тонкостью. Коммерческая реклама тем реальнее и эффективнее, чем больше сил она дает людям и чем сильнее сплачивает их воедино.
Средства массовой информации во всех своих формах, в том числе и реклама, оказывают мощное воздействие на процесс социализации каждого из нас. Мы склонны думать, что социализация — это нечто такое, что происходит с нами в детстве, но на самом деле она представляет собой ни на минуту не прекращающийся и интерактивный процесс, происходящий в течение всей человеческой жизни. На всех уровнях самые успешные люди чутко подстраиваются под социальные сигналы, окружающие их. В мире, где от людей ожидают высокого развития эмоционального интеллекта, те, кто не обладает должной сензитивностыо, просто не смогут преуспеть. Тем не менее иногда внимание к контексту носит чрезмерный характер. Во время нашей работы с различными организациями, мы отметили очень тревожное явление. До проведения собрания, в холле, мы могли искренне беседовать на волнующие темы с одним или несколькими людьми. Они веселились. Они рассказывали нам, где собака зарыта, и в чем заключаются истинные проблемы, о которых вообще не будут говорить. Они высказывали свои идеи по самым различным вопросам, начиная от концепций New Age или только что пережитого ими отхода от религии, и заканчивая идеями из новых отраслей науки, которые кажутся применимыми к управлению их офисом. I
Затем начиналось официальное собрание, и беседа становилась настолько осторожной и рассудительной, что в сознании людей больше не было места для реальной жизни. Практически все время казалось, что в комнате присутствует некий призрак, преисполненный устаревших представлений о том, какой должна быть респектабельная беседа — не имеющая ни малейшего отношения к тому, что происходит в сознании и душах людей. В результате проблемы оказываются нерешенными, а открывавшиеся возможности — упущенными, поскольку живые, прозорливые идеи, которыми люди так легко обмениваются в ходе непринужденных бесед один на один, никогда не проникают в зал, где принимаются решения, касающиеся бизнеса.
На более глубоком уровне наши общественные коллективные рассуждения проходят точно так же. Люди часто воспринимают сигналы относительно того, о чем позволено говорить, а о чем нет, из средств массовой информации. Это явление еще сильнее проявляется у тех людей, у которых нет сильных ролевых моделей, поведение которых обусловлено ощущением возможности. Сегодня перед нами открылись возможности создавать больше рекламы, воплощающей в себе ум и сознание нашей эпохи. Такая реклама привлекает пристальное внимание людей, поэтому является хорошим бизнесом. Она воспринимаются реальной, как это произошло в случае с рекламой «Snapple».
Мы не хотим утверждать, что вся самая популярная реклама обязательно порочна. Положительной стороной эффекта экстремальной рекламы является то, что она представляет собой социальное разрешение вести разговоры на острые темы в обществе. Например, Benetton Group приобрела несколько скандальную известность за выпуски рекламы, провокационной с точки зрения политкорректно— сти. В одной такой рекламе был изображен больной СПИДом на смертном одре. В ходе последующей рекламной кампании были использованы фотографии сожительниц с указанием имен и дат предположительной смерти. Была ли эта реклама оскорбительной для множества людей? Да, конечно. Но в то же самое время она послужила толчком к нормальному разговору о вопросах жизни и смерти.