Совершенно неожиданно в течение последнего десятилетия для руководителей бизнеса стало абсолютно нормальным уделять достаточное время тому, чтобы прояснить ценности компании, являющиеся якорем всей их деятельности. Когда те из нас, кто работает в сфере маркетинга, сталкиваются с огромным воздействием сообщений рекламных роликов на современное сознание, они неволь-
НО пугаются. Это заставляет нас пересматривать не только наши персональные ценности, но и более запутанный вопрос о том, как образы, воплощающие те или иные ценности, могут оказать влияние не только на отдельных покупателей, но и на эпоху, в которой мы все живем.
Современное поколение маркетологов впервые озаботилось влиянием значения своей продукции. Разбираться с этими нравственными проблемами будет не так сложно, если использовать для этого несложные инструменты, поскольку большинство из нас не намерено возвращаться снова на университетскую скамью, чтобы получить научную степень по философии или теологии. Книга «Герой и Бунтарь» описывает и предлагает способ мышления, позволяющий взвешенно учесть воздействие коммерческой рекламы на людей.
Некоторые утверждают, что реальность нашего общества такова, что маркетологи превратились в современных жрецов и жриц, склонных возжигать священный огонь во славу значения культуры. Мы полагаем, что эта точка зрения не вполне справедлива, и считаем, что с этой задачей гораздо успешнее справятся религиозные лидеры, художники и философы, а также психологи-юнгианцы и приверженцы прочих направлений трансперсональной психологии.
Тем временем, очень важно понимать, что талантливые люди, создающие нашы великолепно сделанные, художественные рекламные послания, в чем-то сродни древним знахарям, которые, сидя вечером в кругу племени около костра, рассказывали истории, преисполненные сугубо практического смысла. Эти истории, содержащие информацию об окружающем мире, учили людей жить.
Исследования Маргарет, проведенные для Sesame Workshop, показывают, что когда современного человека просят сфотографировать «сердце его дома», он присылает фотографию телевизора или иного мультимедийного средства, которые сегодня, в наш технологический век, взяли на себя роль племенного костра в древности или кухни в более поздние времена. Даже при условии того, что возрождается интерес к духовному аспекту жизни, у нас все еще нет священных ортодоксальных взглядов, которые бы сплачивали нас воедино. В огромной степени истории, которые рассказывает нам телевидение, популярные песни, фильмы и, конечно, реклама формируют нашу культуру. Нравится вам это или нет, но реклама, которую мы создаем и за которую нам платят, влияет на качество сознания нашей эпохи.
Вы можете воспользоваться этой системой для того, чтобы управлять смыслом вашего бренда: не только продавать продукцию, но и оставить после себя осмысленный след. У вас всегда есть множество образов на выбор, которые вы вызываете, и историй, которые вы рассказываете, продавая товары или услуги. Систематически осуществляя менеджмент значения, вы сможете совершенствовать свои навыки в этой области, которая, по меньшей мере, не причинит вреда вашим покупателям, а в лучшем — облагородит их. Мы отнюдь не призываем к введению стандартов или цензуры в нашей индустрии. Мы просто просим наших читателей задать себе достаточно серьезные вопросы. Какую память о себе вы хотите оставить? Какие истории хотите рассказывать вы ?
Марк Маргарет, Пирсон Кэрол С.
Герой и бунтарь Создание бренда с помощью архетипов
Перевели с английского И. Малкова, Д. Раевском. А. Сухенко (предисловие; «101 архетип») Научная редакция В. Домнина и А. Сухенко