Глава 18. Случай March of Dimes 279
Часть VII. ВСЕ ГЛУБЖЕ И ГЛУБЖЕ 287
Глава 19. Пусть Сила пребудет с тобой 288
Глава 20. Настоящая Мак-Кой 310
Глава 21. Оставляя наследство 320
ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ
«Ва-а!Здесь живет мой знакомый друг!»
Из кинофильма «Мимино»
Мы живем в эпоху развитого... индивидуализма. И развивающегося быстрыми темпами. Маргарет Марк и Кэрол Пирсон неоднократно обращаются к книге Джозефа Кемпбелла «Тысячеликий Герой». Меня весьма удивило, что Кемпбелл уже тогда, на исходе первой половины XX в., сетовал на чрезмерный рост индивидуализма в Америке — стране, где индивидуализм впитывается буквально с молоком матери. Что говорить о сегодняшнем дне? В начале третьего тысячелетия индивидуализм уверенно берет верх и у нас, в России. Милые сердцам русских эмигрантов и уже непонятные сегодняшней молодежи «посиделки» на кухне за «рюмкой чаю», частые неформальные походы в гости заменены теперь краткими деловыми встречами в кафе и корпоративными праздниками в ресторанах. Авторы книги «Герой и Бунтарь» справедливо замечают, что повсеместный рост индивидуализма и неизбежно связанного с ним одиночества в городе и даже в отдельно взятых семьях характерен не только для «центра индивидуализма», которым были и остаются США, но и для восточных и южных народов, а также и для стран бывшего СССР, где коллективизм — неотъемлемая черта национального традиционного уклада. Хотелось бы дополнить это замечанием об утрате «вечных» духовных ценностей и, что особенно характерно для России, уменьшении интереса к религии после недолгого всплеска, когда религия оказалась чем- то вроде альтернативы коммунизму, который на протяжении многих десятилетий насаждал здесь свою веру и свои ценности.
Росту индивидуализма, прежде всего, способствуют: абсолютная занятость; сумасшедший темп жизни; непомерные информационные перегрузки; как правило, территориальная оторванность друг от друга; растущее виртуальное общение через Интернет и, быть может, сидром хронической усталости, возникающий на фоне перечисленного. Но человек не может существовать без дружеских контактов й без веры, добавляющей жизни то самое «значение», о котором много говорят авторы «Героя и Бунтаря». При этом работа не может заменить ни веру, ни дружеский круг. И так хочется если не собаку завести, то хотя бы посадить на диван плюшевую игрушку, чтобы вечером, в стороне от чужих глаз, все-все ей рассказать. В театры мы ходим редко, произведения же искусства созерцаем, главным образом, в поездках. Суррогатами выступают в первую очередь телевидение, а также остальные СМИ, существующие, увы, за счет рекламных бюджетов.
По мысли Маргарет и Кэрол, хочется нам этого или нет, но реклама в значительной степени выступает в роли «заменителя искусства», поскольку именно она несет (по крайней мере, пытается нести) нам какие-то конкретные сообщения от имени новых «идолов» — брендов, которые просят, требуют от нас ответной реакции. Как показывает практика, бренды добиваются положительной реакции только тогда, когда их реклама не продает товар, а рассказывает интересную историю. Чем более «душещипательна» история, связанная с брендом, тем, разумеется, сильнее отклик. Так что на самом деле эта книга — о дружбе и о доверии. О друге, которым может стать бренд и в которого можно верить.
Действительно, товары не могут заменить собой веру, надежду, любовь. А каждый производитель и владелец товарного знака (марки) хочет, чтобы на его товар обращали внимание и отдавали ему предпочтение совершении покупок. То, что сам продукт должен отвечать потребностям потребителя не хуже, чем продукция конкурентов, и предлагаться по разумной для него цене — само собой, не будем даже обсуждать здесь эту тему. При этом понятно, что простое перечисление даже ярких преимуществ продукта (услуги) не позволяет рассчитывать на прибыли в долгосрочной перспективе. Для того чтобы добиться успеха, необходимо, во-первых, продраться сквозь узкое горло мутной бутыли рекламного шума и рассказать потребителю о бренде так, чтобы потребитель его запомнил и выделил в своем мировосприятии с непреходящим желанием обладать продукцией или услугами бренда. Авторы книги напоминают, что для того, чтобы ваш рассказ завладел вниманием, в нем должен быть некий главный персонаж, который оказался в какой-то интригующей ситуации, произвел необходимые действия и добился желаемого результата. Если этот персонаж обладает яркой индивидуальностью, и выраженной жизненной позицией, вам почти гарантирована запоминаемость.