Некоторые продукты без труда добиваются такого положения потому, что ясное, легко проверяемое и передаваемое значение свойственно их функции. Гарвард, Йель, Массачусетский технологический институт и другие элитные высшие учебные заведения обычно продают значение Мудреца, туманно обещая, что если вы пойдете именно в этот колледж, то будете знать больше, мыслить четче, будете умнее, чем были до поступления туда. Говоря архетипическом языком, они утверждают, что к концу обучения в одном из этих колледжей вы разбудите в себе Мудреца. Неосязаемое «значение» и вполне осязаемые результаты столь взаимосвязаны, что для того, чтобы потерпеть неудачу, вам пришлось бы подорвать саму способность института поставлять знания — отказавшись учиться, жульничая и т. п.
Пожалуй, менее очевидно, что архетипические обещания могут содержаться в обращениях вполне заурядных продуктов (вроде мыла или сыра). Но в каждой товарной категории есть бренды, одушевляемые потребителями и способные на нечто такое, чего нельзя ожидать от неодушевленных, «бездушных» объектов.
Почему в медицинских исследованиях новых препаратов всегда организуется контрольная группа для проверки «эффекта плацебо»? Потому, что состояние пациента может улучшаться просто в силу его веры в лекарство, которое прописал доктор. А исследователям необходимо удостовериться, что к излечению приводит именно испытываемое лекарство, а не вера в него. Точно так же и всем нам необходимо, чтобы производители выпускали продукты, в точности выполняющие рекламные обещания. Однако в области значений «эффект плацебо» важен потому, что значение само по себе способно иметь положительный эффект на потребителя. Например, женщина покупает новое платье и чувствует себя в нем божественно красивой. Или мужчина (или женщина), желая произвести впечатление на окружающих, достает из кошелька карточку American Express, оплачивает счет и ощущает себя при этом королем (или королевой).
Испытав психологическую травму или эмоциональное потрясение, многие люди дома первым делом принимают душ — как если бы вода могла вместе с грязью смыть и негативные эмоции. Некоторые люди моются, чтобы смыть с себя заботы прошедшего дня. Хотя разумом они понимают, что вода очищает лишь кожу, эмоциональное значение, которое они придают этому действию, трансформирует обычный опыт в ритуал очищения не только тела, но и души. Если в своей душе они вкладывают понятие обновления и чистоты в кусок мыла «Ivory», то оно выполняет в этом процессе посредническую функцию, помогая им почувствовать духовное и эмоциональное (а также физическое) очищение.
Нередко лучшие корпоративные логотипы являются отзвуком древних символов. Товарный знак Apple, к примеру, напоминает о первой сцене бунта в райском саду. Мощная основа иконоборческой индивидуальности этого бренда.
Вот в чем положительный смысл «эффекта плацебо». Маркетологам, вместо того, чтобы «отфильтровывать», следовало бы обратить на него внимание и попытаться понять это явление, чтобы использовать силу веры не только для продаж, но и для помощи людям и тем самым создавать лояльность бренду. Важный момент здесь состоит в том, что архетипическое значение — независимо от того, осознано оно или нет — приводит в действие «эффект плацебо».
АРХЕТИПИЧЕСКОЕ ЗНАЧЕНИЕ
КАК ДВИГАТЕЛЬ РАЗРАБОТКИ ПРОДУКТА
Использование архетипического значения как рычага — это не просто неразборчивое «пристегивание» значения к продукту. Архетипическое значение действительно может играть определенную роль в дифференциации брендов потребительских товаров. Однако вовсе не эта роль (роль дифференцирования) есть наилучшая или наивысшая функция значения. Бренды, которые становятся настоящими иконами, архетипичны от начала и до конца.
Пожалуй, одной из лучших современных иллюстраций этого принципа является «Volkswagen Beetle» («Фольксваген-жук»), — как на заре своей жизни, так и в своем новейшем воплощении. Контркультура 1960-х принесла с собой интересную дилемму. Автомобили, особенно большие дома на колесах поколения мам и пап, представляли собой все то, что отрицали дети 1960-х: избыточный комфорт, нескрываемую погоню за статусом и бесполезный расход топлива. Тем не менее молодые ценили мобильность, а путешествия автостопом явно ограничивали их свободу.