Герой
Шут
Простодушный
Искатель
Бунтарь
Заботливый
Славный Малый
Hertz
Avis
Budget
Alamo
National
Dollar
Enterprise
Поскольку бренды классифицируются по архетипу, широта и диапазон BAV позволяют изучать большие потребительские базы данных и обширный «ландшафт брендов», а также исследовать множество отраслей, потребительских сегментов и типов брендов.
Маргарет Марк, ЛеБар и Фокс сначала строили гипотезы об архетипической индивидуальности брендов, а затем тестировали эти гипотезы на основе имеющейся базы данных. Результаты каждый раз оказывались поучительными, а алгоритм был признан весьма эффективным для классификации брендов. Таким образом, можно было говорить об очевидной обоснованности выдвигаемых гипотез. Например, данные показали, что потребители видели бренд «Соке» в образе Простодушного, что объясняет многое и, в частности, почему привлек к себе внимание, в отличие от других, сентиментальный ролик «Полярные медведи». Кроме того, исследование помогло объяснить успех более ранних творений «Соке»: оптимистическое выражение солидарности и любви в роликах «Скромный Джо Грин» и «Я хочу научить мир петь». Каждый из упомянутых роликов своеобразно и своевременно выражал желание Простодушного — сделать мир лучше, счастливее. Данные исследования помогли объяснить и то, почему такая оригинальная форма, как у бутылки «Соке», столь важна для индивидуальности бренда! И, как показала провалившаяся рекламная кампания Coca-Cola «New Coke», замена образа Простодушного является гораздо большим разрушением или предательством доверия, чем другие формы подмен. Для сравнения, то же исследование показало, что потребители придавали «Pepsi» образ Шута. Это индивидуальность, которая позволяет понять, почему «Pepsi» могла позволить себе меняться со временем и почему она всегда в ударе, когда позволяет себе дружелюбные уколы в адрес важной и благочестивой «Соке».
Поскольку BAV — это долговременное исследование, проводимое в течение довольно продолжительного периода времени, у нас также была возможность проанализировать, как развивались архетипические индивидуальности брендов — удачные и не очень. Например, мы провели BAV-анализ архетипов, пытаясь выяснить, почему один из ведущих брендов одежды терпел спад продаж и сдал культурные позиции. Согласно полученным данным, не далее как в 1997 г.
все группы потребителей в возрасте от 15 до 50 лет решительно ассоциировали изучаемый бренд с Героем, что видно из следующей таблицы:
Индекс архетипа «Герой» бренда одежды в 1997 г.
Возраст :
15-17 100,12
18-29 101,12
30-49 102,55
50 + 95 , 41
Всего двумя годами позже отождествление бренда с Героем резко снизилось лишь в одной группе — к сожалению для бренда, в самой важной с точки зрения как его текущего «культурного ярлыка», так и его будущей жизнеспособности: в группе тинейджеров. В 1999 году индекс архетипа был уже таким:
Индекс архетипа «Герой» бренда одежды в 1999 г.
Возраст:
15-17 33,62
18-29 104,00
30-49 101,06
50+ 104,72
Специалисты агентства Young & Rubicam пришли к выводу, что бренд нуждался в корректировке своего прочного конкурентного героического образа и его интерпретации для нового поколения.
Хотя данное социологическое исследование было впечатляющим и глубоким, самая эффективная проверка архетипической теории должна была пойти гораздо дальше простой «классификации» отдельного бренда и стать изучением широкого диапазона архетипических брендов, принципов их работы и влияния на многочисленные критерии успеха. Решая именно эту задачу, аналитики Young & Rubicam обнаружили, что сила ассоциации бренда с архетипом вносит существенное отличие, по крайней мере, в один фундаментальный показатель истинной экономической ценности: в стоимость марочных активов.
Исследватели BAV опирались на новаторские концепции экономической производительности, разработанные известной финансовой консультационной фирмой Stem Stewart. Их анализ показал, что прочная ассоциация бренда с архети- пической индивидуальностью позитивно и глубоко влияет на оценку реальных активов компании.
Измерения включали рыночную добавленную стоимость Market Value Added (MVA) и экономическую добавленную стоимость Economic Value Added (EVA). MVA — показатель того, сколько стоимости компания добавила к инвестициям своих акционеров (или отняла от нее). Другими словами, MVA определяет, чего стоит ожидать инвесторам: будут будущие прибыли корпорации выше или ниже стоимости капитала. Повышение MVA означает, что компания производит (или, вероятно, будет производить) норму прибыли более высокую, чем стоимость капитала. Понижение MVA показывает, что фирма не оправдала ожиданий или поместила капитал в новые инвестиции, которые, по ожиданиям рынка, не оправдаются.