Конечно, социальные последствия коммерческой коммуникации, пробуждающей дремлющие архетипы, колоссальны и вместе с тем пугающи. У нас нет надежного способа избежать потенциальных подводных камней этого процесса, однако мы в состоянии обучиться тому, что и для чего мы делаем. Любой, кто вовлечен в управление значением, уже действует на архетипическом уровне и влияет на сознание людей и на время. Лучше всего делать это осторожно, честно и — самое главное — со знанием архетипической сферы. По нашим прогнозам, в ближайшие пять лет будет считаться безответственным браться за управление значением без знания архетипов — точно так же, как безответственно заниматься медицинской практикой без знания анатомии. Разумеется, убить человека — злодеяние гораздо более гнусное, нежели загубить бренд, но все же и это нежелательно, а ведь некомпетентность способна замедлить пульс даже самого замечательного бренда. Кроме того, значение продукта не может быть продано, не воздействуя на коллективное сознание эпохи. Если мы хотим укрепить определенные грани значения для массовой аудитории, то должны, по меньшей мере, знать, какое влияние оказываем.
ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ
Прежде чем продолжить, считаем своим долгом кое о чем предупредить читателя. Архетипы — это мощные силы в коллективной и индивидуальной психике. Как показывают примеры О. Дж. Симпсона и президента Клинтона, активизируясь в человеке, архетипы могут втягивать его в неприятные и даже трагические истории так же легко, как и в счастливые. Когда вы попадаете в архетипические измерения — намеренно или по воле случая, — эти энергии активизируются внутри и вокруг вас. Будут ли они выражаться нравственным и здоровым образом — зависит от сознания того человека (или компании), который их провоцирует. Однако чем лучше вы разбираетесь в архетипах, тем более эффективными вашими союзниками они будут. Если вы сумели определить и назвать архетип, то сумеете и решить, следует ли и как именно выражать его в вашей жизни, работе и маркетинговых стратегиях. И тем меньше вероятность того, что он полностью захватит и подчинит вас себе.
Вступив на архетипическую территорию, многие специалисты по маркетингу оступаются из-за отсутствия соответствующих знаний и подготовки. А поскольку реклама является столь важным и распространенным средством в нашей культуре, можно ожидать, что ее архетипическая нагрузка будет только возрастать. Именно это и стало главной причиной, побудившей нас взяться за написание настоящей книги — желание свести к минимуму возможный негативный эффект управления значением. Мы понимаем, что некоторые люди могут использовать эту информацию в целях манипулирования массовым сознанием. Такая возможность тревожит нас не только потому, что нам не хочется, чтобы данной системой воспользовались неправильно, но и потому, что мы убеждены: это очень опасно и для потребителя, и для манипулятора. Помните ту знаменитую сцену из диснеевского мультфильма «Фантазия», когда Микки Маус, ученик Волшебника, по неопытности, что называется, не лечит, а калечит? Таков наиболее вероятный результат одновременно наивного и беспринципного использования архетипичес- кого значения.
Глава 3
Маркетинг эпохи постмодернизма
Практически все авторы, пишущие сегодня о потребителе, понимают, что в данной области происходит нечто кардинально новое. Закончилась эпоха модернизма, мы вступили в постмодернизм, когда старые правила соблюдать уже не обязательно. Потребители нового поколения, в отличие от прошлого, не так доверчивы, лояльны или покладисты. Сегодняшние покупатели сообразительны, с большой долей скептицизма смотрят на излишне активную рекламу и более заинтересованы тем, как найти и выразить собственную индивидуальность, нежели как соблюсти общественные нормы. Они ищут значение, смысл, но не думают, что найдут его в каком- то культурном консенсусе. Испытывая недостаток времени, они, тем не менее, находят время, чтобы больше узнать о товарах. Они высоко ценят независимость и аутентичность, и их трудно обвести вокруг пальца. Доступ в Интернет обеспечивает их информацией о брендах и компаниях, поэтому лучше, чтобы сказанное вами было правдой. В противном случае, не сомневайтесь: они вас раскусят.