Маргарет Марк и Кэрол Пирсон с железной, иногда даже несколько занудной логикой показывают, что наделить бренд такими характером и индивидуальностью, которые не только привлекут внимание и дадут рост продаж, но и будут работать многие годы, можно только на основе выбора для бренда одного из двенадцати архетипов, которые были чуть раньше описаны К. Пирсон в книге «The Него Within» («Герой изнутри»).
Нельзя обойти вниманием и ряд недостатков книги, которые, однако, не умаляют ее актуальности для российского читателя.
Во-первых, книга явно рассчитана на американского читателя (хотя это одновременно и ее достоинство, показывающее, что авторы не на словах, а на деле применяют понятие выбора своей целевой аудитории). Авторы приводят массу примеров из истории и современной жизни американского общества, которые не очень-то понятны нашим читателям. С другой стороны, по моему ощущению, основанному на личном опыте работы в США и в странах Европы, россияне даже ближе по менталитету к американцам, нежели к европейцам, в частности, по большей прямоте и простоте, большой территории обеих стран и смешению многих национальных культур среди населения крупных городов. Еще один «американский» момент. Во многих примерах рекламы, приводимых авторами книги, фигурируют дети. К сожалению для наших рекламодателей и брендостроителей, в течение последних нескольких лет на использование образов детей в рекламе наложены (и справедливо) жесточайшие ограничения, причем Россия выступает здесь чуть ли не пионером в плане введения таких ограничений.
Во-вторых, с одной стороны, в тексте много повторов, когда авторы возвращаются не только к одной и той же компании, но и к идее. С другой стороны — некоторые главы могут восприниматься как поверхностные, словно авторы стремились побыстрее проскочить «скользкие» моменты «галопом по Европам». К «скользким» моментам я бы отнес и преувеличение достоинств «Методики оценки активов бренда» (Brand Asset Valuator (BAV)) рекламного агентства Young & Rubicam.
В-третьих, книге явно помогли бы хорошие иллюстрации с изображениями рекламных макетов и кадров из роликов, о которых постоянно говорится как о чем-то общеизвестном. Даже в тех случаях, когда авторы дают подробное описание рекламы, картинкам не было бы цены, да и «американизмы» не так бы затрудняли понимание.
В-четвертых, ряд примеров и утверждений авторов выглядят не вполне убедительными, из-за чего мне (как научному редактору) пришлось написать ряд дополнительных ссылок, которые необходимы части менее искушенных наших читателей. Например, в качестве лозунга архетипа «Шут» используется следующая фраза: «Правила существуют для того, чтобы их нарушать». На мой взгляд, этот лозунг подходит не только Шуту. Это и Бунтарь, и Творец, нередко Герой (вспомним знаменитый гордиев узел, разрубленный Героем Александром Македонским, который не пожелал следовать правилам, предлагавшим этот узел развязывать), и даже иногда Мудрец (трудно представить себе более ярких Мудрецов — нарушителей, чем Эйнштейн или Лобачевский).
Вообще, двенадцать архетипов Кэрол Пирсон выглядят несколько упрощенными, и их следует воспринимать в первую очередь как основу для размышлений, а не как инструкцию к действиям. Неслучайно некоторые специалисты выделяют более 70 (!) архетипов, а базовые двенадцать архетипов группируют и называют несколько иначе.
Поскольку, как мы уже говорили, в книге недостаточно схем, — для четкого изложения и удобства читателя добавим схематичное изображение архетипов Кэрол Пирсон, которое сделал британский специалист Джон Ховард-Спинк в своей статье «О чем — Ваша история? И кто — Ваш бренд», опубликованной в приложении «Admap» Всемирного центра исследований рекламы (WARC — World Advertising Research Center; www.ware.com) (рис. на с. 10).
Эта книга, как ни одна другая из книг, посвященных брендам, актуальна для России, где, по моему опыту, многим предпринимателям сложно (да и некогда) понять до конца смысл брендинга. Подобные же относительно новые для них термины, такие как «сегментирование», «позиционирование», «характер» и «ценности» бренда, вызывают у многих «первых лиц» в лучшем случае уважительное недоумение, а в худшем — подозрения в попытках выманивания денег на ненужные или необязательные работы.
В действительности, говоря о брендинге, отечественные бизнесмены хотят получить хороший, продающий креатив. И именно этому запросу соответствует «Герой и Бунтарь», где говорится главным образом о том, как брендинг проявляется в креативе. При этом есть надежда на то, что кто-то из владельцев компаний прочтет эту книгу и поймет, что создать хороший и адекватный креатив «на пустом месте» очень сложно, и, если такое все же получалось раньше благодаря инту-