ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ И ОПЫТ ЗНАЧЕНИЯ
Самая глубокая перемена, влияющая на маркетинг нового тысячелетия, — это та почти священническая роль, которую он играет в обществе в отсутствие священных историй и которая имеет целью обеспечение нашей культуры общим смыслом. Отсутствие таких историй отчасти предполагает для нас некое подобие личной свободы, прежде нам не знакомой. По мнению антропологов, в развитом мире впервые в истории человеческой расы историю жизни нельзя предсказать по признакам пола и социального пункта рождения. Мы вольны определять себя для самих себя и самостоятельно избирать свой путь.
Разумеется, эта свобода дает огромную власть и возбуждает. Но она же создает беспрецедентный по силе стресс. Нам приходится все постигать самим. У многих из тех, кто «работает» мамой, нет никакой модели для подражания. А у мужчин, желающих активно играть роль родителя, зачастую нет возможности использовать собственный опыт детства и общения со своими родителями. Во-первых, родители работали вне дома, и дети видели их нечасто. Во-вторых, они жили согласно мужской морали, которая, подобно традиционной женской этике, превратилась в анахронизм.
По сравнению с шестидесятыми годами прошлого века реальная жизнь радикально изменилась. «Бэби-бумеры» и дети других поколений живут совсем иначе, чем их родители. Многие, чьи родители были врачами или адвокатами, стали социальными работниками и владельцами магазинов, а те, кто рос в семьях рабочих, выбрали профессии врача и юриста. Иметь такую возможность для самоопределения чудесно, но и тягостно, поскольку на дороге жизни нам приходится быть первопроходцами. Место личных кумиров и героев, некогда служивших нам примерами, заняли друзья и родственники, хотя и любимые, но, пожалуй, являющие собой не лучшие образцы для подражания.
Вдобавок ко всем трудностям, мы начади наше исследование архетипов в такое время, когда цивилизация не дает нам почти никаких культурных ориентиров. Старейшины рода в деревне, Библия, великая устная традиция, классические истории — все оказалось как будто на обочине, и как раз тогда, когда мы больше всего в этом нуждаемся.
Но человеческая потребность в архетипах-ориентирах не исчезла; наоборот, она, скорее, усиливается. Как и со всеми человеческими потребностями, когда оригинальный источник удовлетворения отсутствует, этот пробел заполняется чем-либо иным. Для молодежи это сверстники и тусовка. Для нас всех — Голливуд и Мэдисон-авеню[9], великие фабрики мифов нашего времени, постоянно извергающие, как паровозы, клубы «значений» в культуру без ключа или мысли о том, что они делают. Мы создаем значение, но не управляем им.
Неудивительно поэтому, что яркое значение, бренды в форме персоналии, публичных фигур и корпоративных предложений горячо принимаются и страстно защищаются.
Потенциально любой продукт может стать проводником значения, чем-то вроде ритуального предмета. Ребенок обнимает плюшевого мишку и чувствует, что его любят. Да, его мишка — объект неодушевленный. Но он олицетворяет собой материнскую любовь к ребенку, и в этом объятии ребенок выражает свою любовь к маме. Точно так же испытывающая стресс молодая женщина-профессионал, садясь в свой кабриолет, обретает чувство свободы. Что с того, что она едет всего лишь домой? Ощущение руля в руках и ветер в волосах дарят ей освобождение.
Свобода, которую чувствует эта женщина, — не суррогат какого-то другого опыта и не результат некоего фальшивого рекламного обещания. Это реальность — по крайней мере, в какой-то момент. Значение, которое несет бренд, обращено к глубокой психологической потребности или желанию.
В чем его отличие от болезненной привычки к чему-либо, заставляющей человека вступать на губнтельный путь? Мы привыкаем к вещам, которые обещают то, чего не могут дать, и тем самым манипулируют нашей психикой. Источником же архетипического маркетинга является правда о продукте, что позволяет ему действительно выполнять глубинные желания людей.
Люди нуждаются в подлинном значении. Дипак Чопра упоминает исследование, в котором говорится, что недостаток значимости строго коррелирует со случаями сердечных приступов. А Виктор Франкель утверждает, что чувство значимости помогает людям выживать даже в концентрационных лагерях.