Конечно, в собственной жизни люди выводят значение главным образом из своей веры, семьи или понимания цели. Если они этого не делают, то в их жизни остается пустота, которую торговля никогда не заполнит. Однако рекламные обращения, продукты и услуги проникают во все аспекты нашей жизни, и важно, чтобы они имели значение и ценность — особенно если маркетологи понимают, что значение, поставляемое большинством продуктов, стоит на гораздо более низком уровне, чем личный опыт и переживания, приобретаемые людьми в реальной жизни.
Сознательное использование брендов и продуктов, значение которых заключено в самих их названиях, не только создает лояльность клиентов, но также помогает людям испытывать больше удовлетворения в жизни и работе, по крайней мере, в том малом, что касается небольших улучшений качества повседневной жизни. Именно так строится прочная и бесповоротная лояльность клиента.
Представьте, — только на минуту, — что мы можем делать это сознательно, ответственно и хорошо. Мы могли бы стать первым поколением продавцов, которые обращаются к вечным и универсальным человеческим потребностям, создавая столь же вечные, универсальные, коммерчески эффективные — и психологически конструктивные — торговые марки.
ТЕЛЕСКОП И АРТИШОК
В древности наши предки, применяя природную человеческую способность узнавать изображения, группировали звезды в созвездия, которые затем использовали для навигации в морских водах. Вот и данная первая система управления значением служит чем-то вроде телескопа, помогающего распознать изображения, или образцы, объединяющие «звезды» в мире брендинга. Без системы эти образцы можно и не увидеть — или соединить отдельные точки в понятный только вам рисунок, не доступный пониманию других людей.
В частях книги со второй по пятую мы поможем вам распознавать основные паттерны, объясняющие, почему архетипические марки и архетипическая коммуникация обладают такой мощью. В этих главах рассматриваются двенадцать архетипов внутри четырех мотивационных категорий, а также исследуется, как каждый архетип выражен в типичных рекламных объявлениях (во многих из которых не отражена последовательная концепция бренда), в характерной индивидуальности бренда, в мотивации потребителей, в организационной культуре и в маркетинговых стратегиях. (Подробнее о том, как эти архетипы разворачиваются в человеческой психике, см. книгу Кэрол Пирсон «Awaking the Heroes». Об их роли в формировании организационной культуры см. ее же книгу «Invisible Forces»[10].)
Большинство использованных нами примеров представляют собой вымышленную нами коммуникацию брендов, а не прочно устоявшуюся на рынке индивидуальность. Кроме того, при написании этих глав авторы придерживались ценностно-нейтральной позиции, что никоим образом не должно восприниматься как вовлеченность в поддержку или критику каких-либо из упомянутых брендов, рекламных объявлений или организаций.
Части VI и VII можно сравнить с артишоком. Когда вы едите артишок, то сначала отделяете внешние листья, пока не доберетесь до сердцевины. Аналогично, чтобы определить, какое архетипическое значение будет самым лучшим для вашей марки, необходимо отбросить всю поверхностную информацию, чтобы раскрыть глубинное значение — «ядро», способное сделать ваш продукт, услугу или организацию брендом-победителем, о чем и говорится в главе 16 части VI. Глава 17 показывает, как рассказать историю вашего бренда убедительно — не только в рекламе, но и но всем, что вы делаете. Глава 18 объединяет всю предыдущую информацию в формате изучения конкретных примеров.
Часть VII показывает, как распознать архетип, наиболее значимый для товар- нон категории, к которой принадлежит ваша торговая марка (глава 19), как сочетать индивидуальность вашего бренда с корпоративной культурой (глава 20) и как решать серьезные этические проблемы, связанные с управлением значением (глава 21).
В целом, книга «Герой и Бунтарь» дает глубокое понимание влияния значения бренда на психологию потребителя и современное коллективное сознание. Она предназначена главным образом для профессионалов маркетинга и руководителей, принимающих маркетинговые решения. Книга будет полезна людям, занимающимся организационным развитием, а также менеджментом — тем, кто помогает совместить организационную политику, процедуры и культуру с индивидуальностью бренда. Кроме того, ее можно рекомендовать для повышения уровня образования потребителей.