Стабильность
Принадлежность
Самопознание
Изменения
иции бизнесмена, то в дальнейшем может и не получиться, поскольку, как пишут М. Марк и К. Пирсон, «...полагаясь на талант, можно дойти только до определенного рубежа, и этот успех будет длиться только до определенного момента. Рано или поздно бренды начинают страдать от отсутствия научной базы для развития и управления его значением. Когда бизнес, по обыкновению, переходит от одного владельца к другому, у последнего нет никакого компаса, который указал бы ему на угрожающие судьбе бренда варианты решения и помог ответить на вопросы: Как и впредь идти в ногу со временем, не теряя сущности марки? Как выдержать яростные атаки конкурентов? Как обращаться одновременно ко многим сегментам рынка?.. В отсутствие такой науки или компаса, незаменимые и бесценные хранилища престижа фирмы — значения бренда — пускаются на ветер».
Несомненным достоинством книги является то, что авторы дают не только информацию, полезную для определения архетипа, но и практические рекомендации для дальнейшего выражения архетипа в рекламе.
Здесь хочется привести цитаты из книги «Герой и Бунтарь», хотя обе они не принадлежат самим авторам данной книги и приводятся в качестве иллюстраций.
«Давай я расскажу тебе историю.
Существуют лишь две или три великие человеческие истории, И они повторяются с такой неистовой силой, Как будто раньше не случалось ничего подобного».
Вилла Катер
Это — крайне важная мысль для компаний, рекламирующих свои бренды, хотя и эта идея не нова, что подтверждают многочисленные эссе типа «Как написать роман», «Как написать пьесу», «Как сделать фильм» и пр. Действительно, сколько можно насчитать добротных боевиков и драм, сделанных на основе одной и той же фабулы «Царевны лягушки», где Иван оказывается «Героем по необходимости», отправляясь на поиски похищенной царевны.
Затем авторы развивают эту мысль: «Идея истории, рассказанной в рекламе, так же стара, как идея "кусочка жизни", впервые примененная компанией Procter & Gamble и принесшая ей колоссальные преимущества. Идея основана на предположении — сюжет истории сильнее притягивает зрителей и вовлекает их во внутреннюю драму товара, чем простая демонстрация характеристик и выгод». При этом сегодня сам P&G все чаще отходит от этой своей находки, скатываясь в простое разжевывание потребительских характеристик и сравнение с «обычными порошками», чем пару лет назад и воспользовались люди, которые выпустили «Обычный порошок» и получили хорошую прибыль, «прокатившись» на рекламе Procter & Gamble.
Другую важнейшую мысль авторы книги также приводят в качестве иллюстрации:
«Мне понадобилось потратить много лет и набить много шишек, чтобы научиться ценить знакомое, поскольку, будучи молодым писателем, я избегал хорошо знакомого и стремился лишь к современному. Но я научился».
Карл Гиксо
Эта мысль необычайно важна для успешных коммуникаций бренда как в СМИ, так и на личном уровне, поскольку объясняет, что для подлинного успеха бренд должен не только выделяться на общем фоне (другими словами, быть «новым», отличным от того, что уже есть), но и производить впечатление хорошо знакомого.
Мы ведь всякий раз с удовольствием смотрим фильм «Здравствуйте, я ваша тетя!» и ожидаем слов героя А. Калягина: «Мало ли в Бразилии П-пе-едров... х-х-х... И н-не сосчитаешь!», или реплики персонажа О. Табакова в «Неоконченной пьесе для механического пианино»: «Ага-а! Я ведь говори-ил, что чумазый играть не может!». А дети любят раз за разом слушать одни и те же сказки, где у них есть излюбленные моменты; дети любят смотреть рекламу; взрослые люди ждут от певцов и актеров шлягеров, которые знают наизусть, но требуют их на концерте. На той же мысли построен известный анекдот об изолированной группе людей, которые пронумеровали свои анекдоты и, зная их наизусть по номерам, хохочут просто от выкриков типа: «номер три!», «номер шесть!».
Вместе с тем важно обеспечить впечатление «знакомого» не напрямую, а на подсознательном уровне. К. Пирсон и М. Марк предупреждают о том, что «Маркетинг "стиля жизни" ведет к предположению о том, что люди хотят видеть в рекламе отражение самих себя или кого-нибудь еще, кого они не идентифицируют с рекламными персонажами. Архетипический же маркетинг исходит из прямо противоположной предпосылки: несбывшиеся желания могут привести к тому, что люди будут реагировать на более глубоком уровне на то, по чему они тоскуют, а не на то, что у них уже есть».