Насколько нам известно, до сих нор не разработано схемы духовно-утонпчес — кой индивидуальности бренда для Сети. Это обусловлено тем, что многие рассматривают ее как инструмент для реализации их самых возвышенных мечтаний о человеческом потенциале. Однако связанный с Интернетом бизнес может извлечь выгоду из эффекта рассеяния, обеспечиваемого сетевым соединением. Сеть дает нам бесконечные возможности для связи друг с другом, делая осуществимыми мечты о единении. Как отмечает Вертейм, веками человечество верило, что жизнь телесная ослабляет дух. Взаимодействие в Сети — это коммуникация исключительно между умами. Тело не имеет к ней никакого отношения. Оно может восприниматься как сосуд для духа или разума, свободных от физической реальности. Такой подход также требует сложности, поскольку даже любителям простоты — Простодушным необходимо учиться использовать эти технологии и контактировать с другими людьми, па них не похожими. Только тогда могут быть реализованы, хотя бы частично, любые из их утопических фантазий.
Мы вовсе не хотим сказать, что стоим на пороге рая. Но специалисты по маркетингу должны понимать: в людях живо желание рая земного, а это характеристика Простодушного, хотя он не так прост и наивен. Наблюдать историю сознания Про-
Архетип Простодушного служит хорошей основой для индивидуальности
брендов, которые:
дают довольно простой ответ на идентифицируемую проблему;
ассоциируются с добром, нравственностью, простотой, ностальгией пли детством;
имеют функции, ассоциирующиеся с чистотой, здоровьем или эффективностью — и при этом бесконечно воспроизводимые;
имеют цену от средней до низкой;
производятся компанией, исповедующей основные жизненные ценности;
желают дистанцироваться от продукта с подпорченной репутацией.
' Margaret Weriheim, The Pearly Gates of Cyberspace (New York: W. W. Norton & Co., 1999), p. 254. (Марк Песке (Mark Pesce), руководитель Interactive Media Program Университета Южной Калифорнии, первым начавший использовать VRML. Песке создал компанию но разработке роликов на VRML, назван ee blitcom.)
стодушного в 1990-е можно, просто проследив, кому в это десятилетие доставались награды Американской киноакадемии. В начале девяностых победителем был «Форрест Гамп», затем «Титаник» (метафора угрозы конца цивилизации с наступлением нового тысячелетия) и, наконец, «Красота по-американски». Новый Простодушный — здравомыслящий, скептичный и уставший. Но чем пресыщеннее люди, тем притягательнее Великая мечта. Простодушие не имеет отношения к реальности; это способность не терять надежды.
В «Красоте по-американски» главный герой осознает пустоту карьеры (по иронии, в маркетинге) и бросает ее, понимает патологию и несостоятельность своей семейной жизни и ищет спасения, швыряясь гамбургерами в ресторане фаст-фуда и испытывая вожделение к девочке-подростку. В конце концов он обретает типичное для Простодушного мистическое видение, осознав, что ему достаточно простого удовольствия жить своей жизнью. Его глубокая благодарность за дар жизни — а также неожиданно высокая зрительская оценка фильма — свидетельствует о новом уровне современного Простодушного, способного видеть красоту жизни, даже замечая все ее несовершенство.
Глава 5 Искатель
Девиз: «Не пытайся меня удержать»
Если Простодушный надеется, что сможет жить в земном раю, — по праву или вследствие изменения сознания — Искатель ориентирован на поиски лучшего мира. Поиски Искателей в то же время внутренние, так как мотивированы страстным желанием отыскать то, что во внешнем мире совпадает с их внутренними потребностями, предпочтениями и надеждами.
История Искателя лежит в основе успеха целого жанра дорожного романа (включая воспоминания иммигрантов); сказок (вроде «Ганса и Гретель»), в которых главный герой отправляется в дорогу, попадает в ловушку и счастливо выпутывается из неприятностей; фантастических произведений об исследовании вселенной; историй о возмужании; историй о побеге из-под венца, с работы или из города; историй беженцев; литературы о поиске земли обетованной и всей литературы, рассказывающей о человеческом отчуждении.
К великим произведениям в духе Искателя относятся «Приключения Геккль- берри Финна» Марка Твена, «Великий Гэтсби» Ф. Скотта Фитцджеральда «В дороге» Джека Керуака, «Невидимка» Ральфа Эллисона, «Бесплодная земля» Т. С. Элиота, и, конечно, «Одиссея» Гомера. Известные телесериалы в духе Искателя — это «Одинокий рейнджер» и «Стар-трек» (Star Trek) («Отважно идти туда, куда не ступала нога человека»).