Старбак — абсолютная противоположность одержимому сумасшествию Аха- ва. Бешеную атаку Ахава на кита можно уподобить опустошению окружающей среды, тогда как Старбак (и рассматриваемая нами фирма) ассоциируется с беспристрастной оценкой природы и ответственностью перед потребителем и может служить современным идеалом подхода к экологическим вопросам. Компания Starbucks усиливает ассоциацию с экологическими ценностями и экзотикой, жертвуя часть доходов компании на защиту окружающей среды в тех странах, откуда она экспортирует кофе. Кроме того, для интерьера своих заведений Starbucks выбирает удобные и безопасные для клиентов конструкции и материалы и всегда предусматривает емкости для отходов, пригодных для переработки и повторного использования.
Мужское имя Старбак дополняет логотип с изображением морской богини — 'девы с длинными развевающимися локонами (антрополог Ангелес Арриен (Angeles Amen) связывает локоны с подсознательным желанием становления), в результате чего Starbucks приобретает андрогинное значение (созвучное ощущению сегодняшних подростков). Зеленый цвет усиливает экологический, природный образ, а декор заведений Starbucks, сочетающий в себе металлические трубы и дерево, является напоминанием о корабле.
Безусловно, Starbucks импортирует отличный кофе и делает его доступным для всех, кому необходимо комфортабельное место (устроенное по образцу миланских кофеен) для недолгого отдыха (и, вероятно, беседы) или чтобы выпить чашку кофе по дороге.
Богатство меню превращает заказ кофе клиентом в заявление его собственной индивидуальности (в одной рекламной кампании заказ кофе был представлен именно как выражение уникальности человека), а репутация заведения говорит о его хорошем вкусе. Здесь никогда не придется стоять в длинной очереди, к тому же неугомонным Искателям очереди не по нраву. Кофейни Starbucks есть в любом городе — по крайней мере, в континентальной части США. Почти везде, где бы вы ни были, можно остановиться и выпить чашечку некрепкого латте.
Выйдя на международный уровень, Starbucks скооперировалась с несколькими американскими авиакомпаниями и другими перевозчиками (что подчеркивает дорожную тему Искателя), книжными магазинами Barnes & Noble (покупатели приходят туда ради самосовершенствования и новых идей) и колледжами, (архетип Искателя наиболее активен именно у молодых). Благодаря Искателю внутри каждого из нас мы молоды душой. Рекламируя кофе латте, на три четверти состоящий из молока, Starbucks умудряется продвигать продукт, показывая, как дети обычно впервые пьют кофе — и вот классно! — сами делают заказ!
В настоящее время Starbucks является столь важной частью американской культуры, что Мэджик Джонсон[17] вкладывает свои деньги в открытие заведений сети в таких местах, как Гарлем и Южный Лос-Анджелес. Тем самым он демонстрирует, что само наличие такого кафе в неблагополучном районе способно дать людям надежду и ощущение возможности движения наверх.
Как же Starbucks удается убеждать людей платить больше двух долларов за чашку кофе? Очень просто: искусно выражая архетип Искателя в каждой детали — продукте, упаковке, декоре заведений, логотипе, названии и даже в процессе размещения заказа. Такова сила этого архетипа.
ОЩУЩЕНИЕ ПУТЕШЕСТВИЯ, НЕ ВЫХОДЯ ИЗ ДОМА
Даже если вы не путешествуете в буквальном смысле, продукты в духе Искателя помогут создать ощущение бескрайних просторов. Например, компания Trex Decks выпустила чудесную рекламу в духе Искателя, на которой изображен обвитый террасой-спиралью дом, возвышающийся над огромным ущельем. С террасы можно видеть на много миль вокруг, а надпись под объявлением гласит: «Как далеко бы вы отправились, если бы вас ничто не держало?» Компания Timberpeg, рекламирующая изумительные дома из стекла, дерева и камня (увидеть такой и умереть), использует слоган «Необязательно выходить, чтобы наслаждаться раздольем».