Говорят, во время эксперимента в Rockport Open Space сторож собрал вокруг себя группу, куда вошел и президент компании, выступив с идеей новаторской и очень успешной в итоге линейки продукции, которая привнесла значительную «дифференциацию» в будущее компании.
В условиях новой экономики многие контактируют с виртуальными организациями. Это означает, что люди больше не ходят на работу в привычном смысле. Они работают в домашних офисах, используя факс, электронную почту, телефоны и т. д., чтобы поддерживать связь с коллегами, которых видят очень редко. Они могут создавать формальную организацию или просто поддерживать партнерские отношения друг с другом, если того требуют конкретные проекты или цели. Эти децентрализованные, неиерархические или временные альянсы максимизируют персональную свободу, гибкость и эффективность, вместе с тем сводя к минимуму структуру и почву для пересудов.
МАРКЕТИНГ В ДУХЕ ИСКАТЕЛЯ И ПОТРЕБИТЕЛЬ НОВОГО ТИПА
Авторы книги «Душа нового потребителя» Дэвид Льюис и Даррен Бриджер убеждены, что во время принятия покупательских решений в человеке пробуждается архетип Искателя. Если «старый» покупатель, говорят они, принимает решение о покупке, исходя из удобства и привычек, то новый потребитель ценит в продукте подлинность как способ выражения собственной индивидуальности. В то же время новый потребитель лучше информирован, сильнее вовлечен в покупательские решения, скептически настроен по отношению к любой форме рекламного преувеличения, легко отвлекается и испытывает хроническую нехватку времени.
Ориентация людей на индивидуальность и свободу сегодня приводит к тому, что они хотят быть свободными как ветер — пробовать все и не знать никаких ограничений. Как следствие, происходит всеобщее ускорение. В подтверждение Льюис и Бриджер приводят девиз руководителя космических программ НАСА Дэниэла Голдина: «Быстрее, меньше, дешевле, лучше». Люди сегодня не только быстро передвигаются; они быстро обрабатывают информацию (особенно те, кому нет 30). Большинство не испытывает неудобств от гиперактивности кино и телевидения, где «последовательные сцены смонтированы так, что многие образы остаются перед глазами меньше двух секунд». Если темп не быстрый, зрители начинают скучать.
Средства информации, больше всего помогающие реализовать это непреходящее желание переживать и знать все и немедленно, — это конечно, электронная почта, web, чаты и все остальные моментальные и интерактивные режимы, предоставляемые современными коммуникациями. Эта зрительная связь всеохватывающа: у людей, достигших данного уровня развития, как правило, глобальный взгляд на мир.
К тому же эти потребители обычно критикуют то, что слышат и видят, с сомнением взирая на все старые и новые идеи, институты и продукты, включая рекламу. Поэтому молва может оказаться для маркетинга эффективнее активной рекламы. В любом случае новые потребители ценят изменения больше, чем постоянство, вследствие чего не считают лояльность бренду ценным качеством. Это, однако, не означает, что они не могут быть лояльны, когда задействуются правильные архетипы, что видно на примере фанатов сериала «Стар-трек» (их называют «trekkies») или людей, которые используют только косметику Body Shop или пьют кофе исключительно от Starbucks.
Люди, неравнодушные к историям Искателя, скорее всего, будут лояльны продуктам, несущим архетипическое значение подлинности и свободы — если только вообще будут лояльны. Такие продукты усиливают глубинное стремление покупателей к сильной ориентации на свободу (подобной той, что большинство из.нас испытывают, по крайней мере, в дни юности и в середине жизни).
Эти архетипы также связаны с «дремлющей» свободолюбивой частью покупателей, которые, скорее по привычке, проявляют свое желание стабильности, принадлежности и мастерства. Относительный традиционалист и конформист может, например, выразить этот потенциал свободолюбца в покупке мотоцикла или горного велосипеда.
В 2000 году американская Киноакадемия продемонстрировала, что архетип Искателя активен и в стране, и среди самих киноакадемиков. Среди победителей в главных номинациях были представители небольших компаний (хотя некоторые из них являются дочерними компаниями крупных брендов).