Читая эту книгу, вы, скорее всего, задумаетесь и многое переосмыслите — независимо от того, являетесь ли вы маститым рекламистом или маркетологом, студентом, изучающим рекламу, маркетинг или психологию, хозяином бизнеса или потребителем, интересующимся вопросами психологии. И это при том, что многое наверняка покажется вам очевидным, или вы вспомните, что вы это уже знали или чувствовали раньше.
Так или иначе, научившись «управлять значением», вы еще лучше познакомитесь с вашим хорошим знакомым — брендом. А если вы имеете отношение к бренд-менеджменту, то, прочитав эту книгу, вы безусловно, сможете успешнее продавать свои товары, создавая друзей для своих потребителей.
Алексей Сухенко, директор «Trout & Partners/Russia» — российского представительства компании Джека Траута
N. В. Для удобства читателей мы решили начать эту книгу с ее «авторской» предыстории, а именно: привести небольшой разъясняющий материал с сайта Кэрол Пирсон, одного из авторов этой книги (www. herowithin.com). Статья «Archetypesl0l» («101 архетип») предлагает еще одну авторскую систему группирования архетипов — ту, что использовалась до написания данной книги. И хотя ныне архетипы разделяются авторами на четыре подгруппы именно так, как это схематично представил Ховард-Спинк (см. предисловие выше), этот «предыдущий» подход не утратил своего смысла — недаром сама К. Пирсон и поныне оставляет его на сайте в этом виде.
ЗАЧЕМ БРЕНДИНГУ АРХЕТИПЫ?
Знакомо ли вам, уважаемый читатель, состояние, когда вы оказываетесь в неизвестной ситуации, но тем не менее она кажется вам естественной, привычной и понятной? Или испытывали ли вы мощное эмоциональное переживание приобщения к древней и могучей силе, мистической сопричастности всему человечеству? Или чувство, будоражащее вашу фантазию и наполняющее вас необычайно оживленными и эмоциональными тонами, способными завораживать, очаровывать, увлекать? Если эти состояния вам известны, то вы испытали на себе очарование архетипа. Те же, кому эти переживания неведомы, могут вспомнить хотя бы книги и фильмы из цикла «Властелин колец» или «Гарри Поттер», каждый из которых держится на архетипическом каркасе.
Создатель аналитической психологии, знаменитый швейцарский психолог Карл Густав Юнг назвал архетипами универсальные конструкты человеческой психики, которые представляют собой генетически наследуемую структуру накопленного человечеством опыта, выражающуюся в форме предрасположенности к определенному типу восприятия, переживания, действия и понимания. Как только объект сознания попадает в ячейку этой «универсальной матрицы», вся она моментально заполняется усвоенным опытом человека, объединяя осознанное с имеющимся опытом и наделяя единичный факт глубоким всечеловеческим смыслом. Поэтому архетипы называют универсальными способами организации
человеческого опыта. Как писал К. Г. Юнг: «Архетипы являются типичными видами понимания, и где бы мы не встретились с единообразными и регулярно возникающими формами понимания, мы имеем дело с архетипом»1.
Влияние архетипов проявляется не только в древних мифах, народных сказках, великих произведениях искусства, сновидениях или фантазиях, но также в нашей повседневной жизни. «Архетипы суть многократно повторенные отпечатки субъективных реакций... Это не только отпечатки всегда повторяющегося типичного опыта, но одновременно они ведут себя эмпирически как силы или тенденции к повторению того самого опыта. Ведь всякий раз, когда какой-нибудь архетип появляется в сновидении, в фантазии или в жизни, он всегда привносит с собой некое собственное "влияние" или какую-то силу, благодаря которой он действует "нуминозно"2, т. е. ослепляюще, завораживающе, и побуждает к поступкам»3.
Чем теория архетипов может быть полезна современному брендингу? Выбор конкретного товара или марки определяется индивидуальным опытом потребителя, и прямое обращение к этому опыту в маркетинговых коммуникациях — заветная мечта любого маркетолога. Однако изучение личного опыта, воплощение его в
' Юнг К. Г. и др. Человек и его символы. / Под ред. С. Н. Сиренко. — М.: Серебряные нити, 1997. С. 336.
Независимо от сознательной воли, с глубоким эмоциональным резонансом.
Ют К. Г. Бог и бессознательное. - М.: Олимп; АСТ-ЛТД, 1998. С. 299.