Обращаясь к Мудрецам, важно выразить доверие. Иначе зачем им слушать вас? Кроме того, никогда не говорите с Мудрецами свысока и никогда не хвалите свой товар: они хотят чувствовать себя компетентными, умными и владеть ситуацией. Если они почувствуют, что вы на них давите, то, скорее всего, заподозрят вас в неискренности и уйдут. Покупка для Мудрецов — это рациональная сделка. Они хотят, чтобы им предоставили информацию о качестве товара или услуги и о том, из чего складывается цена. А затем, отталкиваясь от этой информации, просто хотят принять логичное решение. Ну а если вы дадите им почувствовать себя экспертами, то они совершат покупку с большей вероятностью, чем если будут чувствовать смущение, невежественность или давление. Заверьте их в собственной мудрости, и если у вас есть продукт бесспорно высокого качества, они вознаградят вас своей лояльностью.
Часть III
ОСТАВИТЬ СВОЙ СЛЕД В МИРЕ
Герой, Бунтарь, Маг
Мы редко одновременно говорим о Герое, Бунтаре и Маге, хотя на самом деле все эти мощные архетипы скроены из одной и той же материи. В классических фильмах и литературных произведениях они часто изображены в виде бесстрашных главных героев, которые осознают свою особую силу и идут навстречу большим опасностям, пытаясь изменить окружающий мир. В повседневной жизни эти могущественные архетипы создают структуру, которая раскрывает способности рядовых людей и помогает им ответить на брошенный вызов, рискнуть, нарушить правила и изменить свою собственную жизнь. Эти архетипы помогают человеку выработать в себе такое качество, как способность к господству, заставляют людей идти на риск и принимать изменения, которые могут породить внутренний конфликт, вступив в противоречия с потребностью в безопасности и структуре. Все эти архетипы, каждый на свой лад, обладают магнетизмом, поскольку говорят о переменах, которые сопровождаются тревогой и оживлением. Конечный результат может оказаться позитивным с социальной точки зрения (давайте посмотрим на У. Черчилля и Ф. Д. Рузвельта как на Героев), разрушительным (Бунтари Анни Оукли и Джон Диллинджер) или магическим (Гудини, Джеки О и Гарри Поттер); во всех случаях эффект будет весьма похожим. Могущество всех этих персонажей, казалось бы, выходит далеко за пределы возможностей обычного человека, но все они заставляют задать себе один и тот же мотивирующий вопрос: А мог бы я сделать то же самое ?
Истории для детей изобилуют такими персонажами, но, пусть и не в столь явной форме, эти герои оказывают гипнотическое воздействие и на взрослых людей. Список кассовых хитов может включать в себя любой фильм об Индиане Джонсе. Эти архетипы оказывают магнетическое воздействие, и, более того, в условиях современной культуры они приносят огромную пользу.
Эпоха перемен нуждается в людях, которых возбуждает риск и которые хотят испытать свои возможности, принимая один брошенный им вызов за другим. Способность рисковать и держаться до конца позволяет нам достичь результатов,
Стабильность
Принадлежность
Независимость
Мастерство Рис. 3.1
которые ведут к чувству самоуважения и социальной оценке (social validation). Если эти архетипы находятся у человека в активном состоянии, то он стремится предпринять какие-то действия, направленные на то, чтобы оставить свой след в мире. С подобными чаяниями связаны неистовые и бурные эмоции — гнев, честолюбие, яростная решительность. Герой, Бунтарь и Маг используют свою энергию для того, чтобы оставить свой след в мире, а также для того, чтобы разрушить или изменить ригидные, отмирающие структуры. Если в нашей личной жизни нет таких фигур, как это зачастую происходит, мы жаждем их присутствия на рынке товаров и в средствах массовой информации.
В каком-то смысле различия между Героем и Бунтарем объясняются ходом истории. Бенджамин Франклин, которого все помнят как отца-основателя Соединенных Штатов, обращался к восставшим штатам: «Мы должны держаться вместе, иначе нас наверняка перевешают поодиночке». Если бы Соединенные Штаты потерпели поражение в войне за независимость, то британские исторические книги описывали бы революционеров как Бунтарей, а не как Героев. Что касается маркетинга, то полезно помнить, что отрицательный полюс Героя сливается с Бунтарем и что самый примитивный Герой готов к победе любой ценой, а такая цель редко оказывается благородной или привлекательной.