На первых порах маркетинговые кампании были адресованы менеджерам среднего и старшего звена, однако позднее они охватили секретарей и персонал, занимающийся рассылкой почты. Первые рекламные выпуски рассказывали о реальных экспериментах по рассылке пакетов с песком, которые проводили FedEx и ее основной конкурент — в которых, естественно, победа доставалась FedEx. Позднее в рекламе стали делать акцент на идущей семимильными шагами, конкурентной природе современного бизнеса и изображать Сплина — быстро говорящего, интенсивного менеджера, произносящего сотни слов в минуту. Это должно было проиллюстрировать настоятельную необходимость своевременной доставки почты. Суть послания заключалась в следующем: если вы хотите опередить ваших конкурентов, вам необходима FedEx. Организационная культура FedEx подкрепляет ее героическую индивидуальность. Хотя сам Смит происходил из состоятельной семьи, героизм «синих воротничков» в морской пехоте произвел на него огромное впечатление. В своем бизнесе он захотел воздать им должное. Предполагалось, что работники FedEx должны демонстрировать героическую преданность качеству результатов своей работы, чтобы посылки доставлялись вовремя и без каких-либо повреждений. В свою очередь, фирма относится к своим сотрудникам справедливо и с уважением — и у них есть право голоса: менеджеров оценивают и начальники, и подчиненные.
FedEx закрепила свой успех и свой статус, появляясь в кинофильмах. В фильме Стива Мартина «Bullfinger» режиссер понимает, что он достиг успеха, когда рядом с ним останавливается грузовик FedEx. Получение посылки за одну ночь воспринимается как нахождение святого Грааля. В фильме «Сбежавшая невеста» Джулия Роберте убегает с одной из своих свадеб, вскакивая на грузовик FedEx. Остроумная реплика одного из персонажей лишь усиливает общий эффект: «Я не знаю, куда она отправилась, но она определенно окажется там завтра в 10:30 утра».
БРЕНДЫ «БУДЬ ГЕРОЕМ»
В отличие от только что рассмотренных брендов истинного Героя, многие современные бренды в явной или неявной форме напоминают о героизме. Например, фирма ITRadar.com в рекламной кампании «The eMarket for IT Services» использовала изображение солдат времен Первой мировой войны, отдыхающих около самолета, снабдив его такими словами: «Кто станет героем бизнеса завтра? Возможно, вы». Эта реклама настоятельно подталкивает покупателей «делать решительные шаги в применении информационных технологий». Героя ограничивают лишь небеса. Fujitsu взывает к тем же амбициям с помощью следующих слов: «Будь безграничным» (Be limitless) (и приобрети один из ноутбуков, выпускаемых компанией). Флористы из FTD.COM говорят: «Будь героем», или, по крайней мере, пусть вас считает героем хоть кто-нибудь, например ваша мама, которая получит от вас цветы в подарок.
Корпорация Marlboro маскирует призыв к героизму ореолом ностальгии, приглашая читателей в Страну Мальборо, мифический край ковбоев. Один из самых успешных рекламных образов Marlboro изображает мужчину из Мальборо, переносящего теленка через пропасть; она иллюстрирует готовность Героя помочь любому нуждающемуся в помощи. Покупатели, знакомые со старым телесериалом «Миссия невыполнима» или просмотревшие одноименный фильм, не могут пропустить призыв к героизму в рекламе фирмы Kodak: «Выполнение вашей миссии, если вы решитесь возложить его на себя, начинается в http://www. kodak. com/ M12/Digital».
Нередко побудительным мотивом служит страх — остаться позади или не справиться с заданием. Price WaterhouseCoopers («Присоединяйтесь в нам. Вместе мы можем изменить мир») выпустила множество подобной рекламы, утверждая, что «самая большая опасность — это остаться позади». Реклама Army ROTC изображает акулу, говорящую: «Выживают только сильные. Поэтому выберите самый умный курс в колледже. А потом идите в мир и разорвите его». Фирма, занимающаяся снаряжением для кемпингов, — Outdoor Research рекламирует свои спальные мешки посредством картинки, на которой изображена гроза, бушующая над лесным озером, и такой надписи: «Пятеро пришли, но никто не выжил». Реклама привлекает ваше внимание к мысли о том, что люди умерли, но по мере того, как вы читаете дальше, вы обнаруживаете следующее: