«Мы провели долгую ночь в сырости, после того как дождевые потоки смыли нас с восточного склона горы Витни несколько лет тому назад. Наши спальные мешки пяти различных брендов протекали. Необходимо было усовершенствовать их конструкцию, поэтому утром я начал отскребать один из них от песка. Я понимал, насколько трудно будет создать по-настоящему хороший спальный мешок, но на самом деле сложности превзошли все мои опасения! Разработка проекта была сопряжена с большими сложностями, конструирование оказалось еще сложнее, и понадобилось целых три года для того, чтобы получить патент».
Настоятельный призыв к действию пронизывает и рекламу Planned Parenthood: «Неприятности происходят... если вы не предохраняетесь во время занятий сексом. В вашем распоряжении есть 72 часа на то, чтобы снизить опасность беременности. Это называется экстренной контрацепцией. У вас есть вопросы? Позвоните в Planned Parenthood».
БРЕНДЫ КАК ГЕРОИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ И ВЕХИ В ВАШЕМ ПУТЕШЕСТВИИ
В некоторых случаях изображается, что компания может дать недостающий вам героизм. Upside, веб-сайт для посредников, предлагает рекламу, которая утверждает следующее: «Честолюбие и воля к победе не заложены в ДНК каждого человека». Посредники, прочитавшие эти строки, могут узнать, чего они лишены. Фирмы достаточно часто провозглашают себя гидами, утверждая, что могут научить вас быть Героем. J.P. Morgan Securities рекламирует страхование от поглощения компании без согласия ее руководства путем скупки акций на рынке, прибегая к такому языку: «В современной враждебной деловой среде игнорирование возможности поглощения компании без согласия ее руководства путем скупки акций на рынке означает, что ваша компания может оказаться хуже подготовленной к тому, чтобы принять брошенный вызов. Некоторые меры вы можете предпринять прямо сейчас — еще до того, как это произойдет, — что может значительно увеличить ваши шансы на выживание». Часто подобная реклама изображает современную экономику как поле битвы или спортивное состязание. Deutsche Bank рекламирует себя как «победителя в игре», имеющего положительный баланс и готового научить своих клиентов добиваться такого же успеха.
Реклама Calico («eBusiness for Leaders») изображает человека в костюме-тройке и шлеме викинга на голове, снабдив картинку такими словами: «Не просто соревнуйтесь. Побеждайте». Подобная реклама является примером того, как множество компаний использует архетипы в явной форме, хотя и не очень эффективно. Такой шлем сам по себе придает человеку несколько глупый вид. Для того чтобы обратиться к архетипу, было бы лучше воззвать к могуществу Героя — внутренней драме героизма. Так, реклама морской пехоты, регулярно демонстрируемая по национальному телевидению, вызывает сильные воспоминания о Герое. Она начинается с изображения великого героя, сражающегося с чудовищем. Этот образ восходит к «Звездным войнам» или другим истинно героическим историям. Затем неожиданно воин превращается в морского пехотинца США, застывшего в положении «смирно». Послание очень ясно: вы можете стать настоящим героем, если вступите в ряды морской пехоты.
Исследования рынка, проведенные Армией США, выявили тот факт, что молодые люди идут в армию не просто ради стипендии на обучение. Ими движет героическое желание воспитать в себе дисциплину и характер. Лозунг «Стань тем, кем ты можешь быть» обладает мощной побудительной силой. Люди, особенно молодые, страстно хотят встретиться с брошенным им вызовом и проявить свой характер. Армия является местом, где эти желания можно осуществить.
Аналогичным образом Национальная баскетбольная ассоциация женщин обращается к молодым девушкам и тем их отцам и матерям, которые наряду с организацией желали бы увидеть своих дочерей в рядах сильных, уверенных в себе спортсменок-победительниц. «Teach for America» также призывает своих потенциальных членов стать достаточно жесткими для того, чтобы суметь сделать что- то по-настоящему хорошее: «Перед тем как отправиться в Гарвардскую школу бизнеса, факультет юриспруденции Йельского университета или Медицинскую школу Стэнфордского университета, попробуйте поступить в по-настоящему трудную школу». Вот что предлагает реклама: «Потратьте два года вашей жизни на то, чтобы навсегда изменить жизнь нескольких подростков. Не говоря уже о том, чтобы изменить свою собственную».
В других случаях реклама идентифицирует покупателя как Героя и предлагает ряд вех на этом пути. Реклама говядины, явно нацеленная на работающих матерей, изображает игрушечных солдатиков (все они женщины), которые выполняют различные дела современных женщин: бегут, стирают, идут на работу, в магазин и держат на руках ребенка. Текст гласит: «Вы нужны детям. Вы нужны в своем офисе. Вам необходимо подкрепиться» — подкрепиться можно продуктами из говядины. Американские фармацевтические компании изображают себя ведущими войну с болезнями. Один из рекламных текстов гласит: «Рак. Это — война. Именно поэтому мы разработали 316 новых видов оружия» (т. е. медикаментов, способов генной терапии и «волшебную пулю» антител).